Курсовая работа: Поведение потребителя в комплексе маркетинга
В
настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320
миллиардов долларов.
Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на
другие форматы подачи информации.То есть перед компанией стоит трудная задача.
Выйти из под крыла обобщающего "антибрэнда" рекламы и представить
человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать
и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя
наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный
формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию
практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона.
Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что
угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие
концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов
существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать.
Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и
заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь,
конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого
информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную
информацию, чтобы она "присоединилась" к данному брэнду рекламодатель
может добиться очень многого.
Главное создать тандем - переживания, которые должны быть
присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках
существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать
практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом
высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам.
Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги
приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение
восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия
потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием,
сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в
сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И
реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью
подконтрольным рекламодателю источником информации.
Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель.
Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталях
о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть
своеобразный музыкальный видеоклип, "напичканный" данным продуктом.
Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку,
зритель увидит 40-50 различных планов, такой "ускоритель времени".
Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный
бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным
данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан
разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит
деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания
- востребованная форма, эти деньги заказывают "правильную" музыку. К
примеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория активные люди, обычно они
ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим
напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет
барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же
рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а,
например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в
секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров,
пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и
достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в
минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить
показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят
главный урок - "как всё успеть в жизни". Даже кто просто немного
устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную
картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно
"прожить" несколько часов или дней, да и потом, когда "жизнь
ускориться" человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным
переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся
ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в
своих силах. Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к
продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или
иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же.
Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего
пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему
"метки". Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного
Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю?
Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как
складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь
в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт?Есть и такие текущие
вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас
окружает? Друзья или враги? "Моя" ли это территория или Я на чужой
земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?
Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека
есть "положительный" и "отрицательный" ответы. Формируя
информационное поле "положительных ответов" и присоединяя его к
брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему
желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим
брэндом и управлять этой зоной. Естественно никакие мысли не заменят реальных
переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить
халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника
формирования брэнда и продвижения продукции. Однако в погоне за выгодой не надо
забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все
переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной
составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не
такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.
После выведения товара на
рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо
провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем, маркетинговым
отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя
на этот брэнд.
В
рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на
товар под торговой маркой «Lay’s». Данную
торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое
место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в
России.
Практически
все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году.
Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают
дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне
приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер
компании Frito Lay, попросившая не указывать
своего имени, называет рост продаж "безумным" - за прошедший год
объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.
Производство
пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для
стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к
хорошему образу жизни привыкают быстро", - полагает брэнд-менеджер Frito Lay.
Однако
судить о том, что «Lay’s» является брэндом только по данным объема продаж,
является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо
подтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическими
исследованиями.
Цель
исследования: проверить действительно ли торговая марка «Lay’s» является
брэндом.
Этот
продукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшей
степени на взрослых.
Для
этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку
именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay’s» в
частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 –
мужского пола и 10 – женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которых
является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в
организации.
В
ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и
сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав
те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была
составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).
Анкета обычно состоит из трех частей:
введения, реквизитной части, основной части.
В целях данного исследования
использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого
(см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).
При разработке основной части вопросника
следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание
вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете,
наличие контрольных вопросов.
Вначале следует задать вопросы, с
помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области
проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует
поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто,
(см. приложение, вопрос №4 анкеты).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |