Курсовая работа: Поведение потребителя в комплексе маркетинга
Курсовая работа: Поведение потребителя в комплексе маркетинга
ФЕДЕРАЛЬНОЕ Агентство
ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
« Тюменский государственный нефтегазовый
университет»
Технологический институт
Кафедра экономики торговли
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые
исследования в торговле»
на тему: Поведение потребителя в
комплексе маркетинга.
Выполнил: студент гр. ЭПТ - 02 -
1,
Михайлов Александр Петрович
Научный руководитель:
Дебердиева Надежда Павловна
Тюмень, 2005г
Содержание
страницы
Введение
3
1.
Поведение потребителя в комплексе маркетинга.
4
1.1
Сущность мотивации потребителя.
4
1.2
Поведение потребителя и классификация спроса.
7
2.
Анализ поведения потребителя на бренд. 15
Заключение.
32
Приложение.
33
Список
литературы.
35
Введение.
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.
За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная
область исследований – поведение потребителей. Главная забота и
предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое
поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную
важность.
Поведение потребителя – это
деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и
распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Целью данной работы является влияние на
потребителя окружающей среды. Человек – существо социальное. Это утверждение
особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном
диктуется – генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в
своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.
Поэтому основопологающим является
понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделить
воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существенным
является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.
1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга.
1.1 Сущность мотивации потребителя.
Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного
сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента
на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний
психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета
соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению
этого предмета (если он соответствует потребности).
В любой момент жизни человек испытывает
массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при
определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте.
Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний
психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или
духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного
удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она
заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое
напряжение.
Психологами разработано несколько
основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории
З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно
разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Теория мотивации по
Зигмунду Фрейду.
Великий психолог полагал, что люди по
большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением
индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных
ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью",
используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В
результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений:
потребители не хотят
покупать чернослив по той
причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты
потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.
Теория мотивации
Абраама Маслоу.
 5
Потребности
в
самоутверждении
(саморазвитие
и
самореализация)
---
4 Потребности в уважении
(самоуважение,
признание статус)
----
3 Социальные потребности (чувство
духовного
родства, любовь)
-----
2 Потребность в защищенности
(безопасность,
уверенность)
------
1 Физиологические потребности (пища,
жилье, тепло)
Рис 1.1 Иерархия потребностей по А. Маслоу
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время
индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени
на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к
тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что
система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке (см. рис
1.1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую
очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это
удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек
стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А.Маслоу помогает производителям
понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и
самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по
Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов
мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его
удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия
фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов
применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления
факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое
обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут
сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы
удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у
товара не осталось незамеченным покупателем.
1.2 Поведение потребителя и классификация спроса.
"Поведение потребителей" (ПП)
- это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода
посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень
широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.
Поведение потребителя – это
деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и
распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними.
В основе курса "Поведения
потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология,
психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология,
социальная история и история культуры.
Курс "Поведения потребителей" тесно
переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом.
Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по
поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу
маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем
фирмы.
Проблема поведения на нем потребителей
является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции
фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный
курс. "Поведение потребителей" - это развитие, углубление одного из
разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин,
разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
Любая научная дисциплина имеет объект и
предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например,
объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества,
политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом
"Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является
человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины,
психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В
социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни -
процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
