Курсовая работа: Исследование методов организации рекламы в Интернете
В качестве
примеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие:
Barnes&Noble и Amazon.com — торговля книгами, Cyberian Outpost и
BuyDirect.com — продажа компьютерной техники и программного обеспечения,
FAO Schwartz — продажа игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet —
торговля продуктами питания, CD Now — торговля компакт-дисками и множество
других.
Для продавцов
естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских
программ является бесплатная реклама их товаров и услуг, расширение каналов
продаж. Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, им не приходится платить
живые деньги до продажи товара.
Участие в
партнерских программах дает владельцам web-сайтов возможность получения
дополнительного дохода от своего web-сервера. Этот способ позволяет избежать
сложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставлением
дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев
сайтов с небольшим трафиком.
Отрицательной
стороной участия в партнерских программах можно отметить: для продающего
сайта — необходимость использования достаточно сложного программного
обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своего
посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.
Некоторое
время довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов и
расчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов в
нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные
сложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемых
отчетов в разных партнерских программах.
Эти трудности
в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов
варианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkShare
(www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) или ClickTrade
(clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве независимой третьей стороны
взялись за урегулирование спорных вопросов между ними. Эти компании создают на
своих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров,
позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерских
программах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчетной
палаты, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразных
отчетов. Таким образом, они являются организаторами рынка, предоставляя услуги
партнерских взаимоотношений и оставаясь заинтересованными в предоставлении
качественных услуг обеим сторонам.
Самым
характерным примером продвижения и использования партнерских программ является
компания Amazon.com (www.amazon.com), ставшая благодаря применению партнерских
программ самым известным в Интернете продавцом книг, а сегодня предлагающая и
множество других товаров.
Среди
российских компаний, которым удалось добиться результатов с использованием
партнерских программ, можно назвать интернет-магазин Ozon (www.ozon.ru). За привлеченных покупателей партнеры
магазина получают 12 % от стоимости книги или кассеты, на которую они
разместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанных
ими в течение данного посещения магазина (www.ozon.ru/associates/).
Интернет-брэндинг
Одной из
важных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного
потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди
существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского
предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю
достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по
сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя
стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти
ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и
устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке,
называют брэндом (от англ. brand —
клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки
данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Среди
основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:
—
основное
содержание брэнда;
—
функциональные и
эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными
клиентами;
—
словесная часть
марки или словесный товарный знак;
—
визуальный образ
марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
—
уровень
известности марки у покупателя — «сила» брэнда;
—
обобщенная
совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;
—
стоимостные
оценки;
—
степень
распространенности брэнда.
Брэндинг
осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют
довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его
сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии
функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг
помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.
Появление и
развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга –
интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды
требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и,
кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном
мире.
Так, без
сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета
целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность
того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому
добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.
Кроме этого,
брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет
повышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен,
чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не
позволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либо
иным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае может
только наличие безупречной репутации и широко известного брэнда.
Отличительными
особенностями Интернет-брэндов являются:
—
критерии оценки
брэндов, отличные от традиционных. Это может быть, например, высокое качество
товара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержки
и т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товаров
и услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные со
спецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобство
и простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобная
система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;
—
активность
Интернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит,
как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании.
Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являются
средства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивной
связи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете может
непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды,
выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенного
взаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколько
то, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будет
негативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение и
неприязнь к рекламируемому предмету;
—
содержание, а не
форма — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются ее
визуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостью
образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь
помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;
—
большая
динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Если
компании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути,
который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных и
известных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего
5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети.
Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узких
секторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности и
признания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить
буквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.
Названные
особенности интернет-брэндов показывают, что на их формирование влияет большое
число факторов. Среди этих факторов основными являются следующие:
—
реализация сайта
(внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным при
рекламном воздействии;
—
эффектность и
полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;
—
качество
обслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагается
покупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.;
—
надежность работы
системы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуг
и т. д.;
—
уникальность, как
самого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса,
например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ
и т. д.;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |