Учебное пособие: Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг

Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо мас місце останнє - слід з'ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

• соціальне оточення: присутність інших людей, їх особисті якості, поведінка;

• час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

• мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

• психологічний стан: хороший чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

• інформаційне забезпечення; рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

• інтроспекція - спроба уявити себе на місці покупця;

• ретроспекція - опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

• проспекція - опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

• уявлень - опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу.

Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільчої. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• культуру - сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

• субкультуру - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури; -

• соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

• референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача. Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

• сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої "чорної" скриньки споживачів. З-поміж них можна виділити не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі як:

• мотиви - чинники, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

• психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

• спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

• сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організовує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

• ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

• орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес - середовища;

• емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

• пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товар і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Види конкуренції

Згідно з теорією М. Портера, аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'яти його сил.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19