Курсовая работа: Стратегия построения программы маркетинговой коммуникационной политики
Чтобы
выбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:
~
руководителям
высокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиваться
с коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;
~
организаторам
данных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
~
участникам
собраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.
Таким
образом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагировать
на все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управления
в организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.
2.3 Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности
Оценить
эффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощью
средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную
оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период
времени [3; с.305].
Основными
функциями коммуникационного аудита являются:
~
оценочная
(происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
~
управленческо-стратегическая
(на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного
позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией
компании, брендирование товаров и услуг);
~
информационная
(руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию
о текущей ситуации);
~
прогнозирующая
(прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе,
принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Целью
информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для
разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку
и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной
стоимости на рынке.
К
задачам информационного аудита следует отнести:
1.
Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции,
адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
2.
Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный
анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).
3.
Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих:
известность, отношение, влияние).
4.
Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество
работы со СМИ).
5.
Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной
ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
Общая
схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработка
стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного
воздействия - целевые аудитории.
Информационный
аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на
начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом "получения
обратной связи" об эффективности реализации информационной политики кампании,
достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования
имиджа структуры.
В
рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений
работы [14; с.33], каждое из которых предполагает наличие специальных методов и
исследовательских технологий.
1.
Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
2.
Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3.
Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.
4.
Работа с внешними источниками информации.
5.
Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
6.
Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка
и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Информационный
аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов,
программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на "имиджевые замеры"
деятельности конкретных бизнес-структур [6; с.18].
В
контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные
исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным
и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное
количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает
подготовка инструментария исследования - топик-гайда экспертных интервью, состоящих
из нескольких блоков вопросов.
Примерный
топик-гайд экспертного
интервью.
Вводный
блок
1.
"Визитная карточка" компании: история, миссия, профиль и основные направления
деятельности, учредители.
2.
Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).
3.
Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать
брендами?
4.
В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?
5.
Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность,
развитие, бурный рост)?
Имиджевое
позиционирование
1.
В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемы
управления имиджем, деловой репутацией компании?
2.
Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
3.
Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегически
образ) организации?
4.
Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной,
средне- или долгосрочной перспективе?
5.
Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:
~
оценка
имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
~
имидж
компании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные,
местные);
~
компания
– СМИ (медиаобраз);
~
компания
– "внутренняя общественность" (персонал);
~
компания
– массовая аудитория, население.
6.
По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальный
имидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?
Оценка
работы PR-подразделения
1.
Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.
2.
Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением
компании?
3.
Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли
они в изменении?
4.
На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании
достаточным для достижения цели и выполнения задач работы?
5.
Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Медиа
рилейшнз (взаимодействие со СМИ)
1.
С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы
во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют
ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?
2.
Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то
в каких формах – пресс-конференции, "завтраки с прессой", брифинги, совместные
деловые поездки, пресс-туры и т.д.)?
3.
Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?
4.
Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию
позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных
сообщений о деятельности компании (организации)?
5.
Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах,
проектах, акциях?
6.
Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется
ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
Фирменный
стиль и корпоративная культура
1.
Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете,
нуждаются ли они в коррекции, обновлении?
2.
Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).
3.
Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?
4.
По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного
PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Таким
образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной
политики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработки
и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.
3.
Коммуникационная политика ОАО «Ключевский завод ферросплавов»
3.1 Общая характеристика предприятия
Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ключевский завод ферросплавов»,
которое находится в п.Двуреченск, Свердловской области. Данное предприятие начало
свою деятельность 1 ноября 1941 года. С 17 декабря 1992 года была
изменена форма собственности с государственное предприятие на Акционерное общество
открытого типа "Ключевский завод ферросплавов". В связи со спецификой
деятельности предприятия многие показатели являются коммерческой тайной, это несколько
затрудняет анализ деятельности.
Специфической особенностью Ключевского завода ферросплавов является
специализация на производстве преимущественно алюминотермическим способом группы
«экзотических» малотоннажных и мелкосерийных ферросплавов и лигатур, предназначенных
для выплавки легированных специальных сталей и сплавов. Предприятие сегодня является
единственным в России и странах бывшего Советского Союза предприятием, выпускающим
гамму (более 30 наименований) уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методом
восстановления металлов из их кислородных и иных соединений. Это хром металлический
алюминотермический, феррохром углеродистый и безуглеродистый, ферро-ниобий, ферротитан,
ферровольфрам, силикокальций, силикокальций с активными добавками (ванадием, цирконием,
титаном, алюминием), силикованадий, ферросиликоцирконий модификатор магнийсодержащий,
лигатуры с редкоземельными металлами, лигатуры на основе ниобия и никеля, шлаковая
продукция и др.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 |