Курсовая работа: Роль и значение PR-служб в решении кризисных ситуаций

·  Модули письменных и устных заявлений (составлена структура текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на общественное сознание);

·  Коммуникации (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

Компания выработала общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы. Главным образом стратегия основывается на взаимодействии со СМИ, а так же включает в себя:

·  Минимизацию ущерба и сдерживание развития кризиса

·  Поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины.

·  Ликвидацию последствий.

·  Принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения кризисной ситуации. Была сформирована команда по антикризисному управлению, состоящая из работников PR отдела, включая директора по PR, также в команду был включен консультант по правовым вопросам. Ответственным лицом, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса – был выбран директор по PR Морозов И.И. Он стал компетентным источником информации для целевых групп, постоянно получая информацию о развитии возникшей ситуации и содействуя в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Заранее определили основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа строилась по следующим направлениям:

·  Коммуникации с клиентами компании

·  Отношения с сотрудниками

·  Работа по правительственным структурам

·  Работа с СМИ

Кроме того, члены антикризисной команды отвечали за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании.

Первым действием команды была организация тщательных проверок заводов с участием независимых экспертов, с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение недели антикризисная команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке. При этом антикризисная команда компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

Целями этого действия являлось доведение до сознания людей, того что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности и в соответствии с технологиями, попадание любого предмета в продукцию, даже преднамеренное, невозможно. Для реализации этих целей компания:

·  Была открыта для СМИ и готова отвечать на все возникающие вопросы.

·  Быстро реагировала на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии в таком количестве, в каком это необходимо.

·  Тесно сотрудничала с государственными органами и независимыми экспертами.

Вся эта работа по коммуникациям с клиентами компании, была направлена на целевые аудитории, то есть : 1) потребителей; 2) СМИ; 3) чиновников из регулирующих органов; 4) компаний, занятые разливом продукции; 5) владельцев акций компании; 6) ее работников и 7) заказчиков продукции (розничная торговля, рестораны и т.д.). Были приведены такие доказательства, чтобы все эти группы людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой:

·  компанией была всесторонне изучена проблема и исключена версия о возможности вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз.

·  антикризисная команда разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью.

·  Была организована горячая линия и каждый желающий мог оперативно получить информацию о происходящем.

·  Благодаря телевизионным новостям, которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие сроки, компания демонстрировала, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных происшествий.

Итог не заставил себя ждать - потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Также работа велась и в направлении отношений с сотрудниками компании, проводилось информирование и мотивация сотрудников.

Для того, чтобы выйти из кризисной ситуации, необходимо было достичь понимания и доверия со стороны персонала к политике руководства, к дальнейшим возможностям производства и продаж товара. Были организованны внутренние информационные потоки, призванные налаживать качество работы персонала и решать возникающие проблемы. Это так называемый "внутренний PR" предприятия, целевая аудитория которого - сотрудники предприятия. Решались вопросы, связанные с недоверием к руководству клиента, организуя еженедельные выступления руководства перед сотрудниками. Во время этих выступлений обсуждались вопросы будущего компании, планы развития отделов, политика в отношении персонала, были запланированы отчеты руководства по выполнению этих планов. В результате этих несложных действий сотрудники компании узнали планы компании в целом и относительно своей деятельности, узнали ожидания руководства от деятельности каждого и получили уверенность в завтрашнем дне. Следовательно, они получили возможность оправдывать эти ожидания, видеть результаты выполнения планов, в сложившейся ситуации.

Исходя из того, что стратегия компании была основана на взаимодействии со СМИ, основные действия велись в этом направлении.

Компания была открыта для СМИ, честно и открыто отвечала на все возникающие вопросы журналистов. Сообщения от имени компании были прозрачными и обстоятельственными, короткими и запоминающимися. Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, была налажена система мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий, отслеживались все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп, определялось и регистрировалось, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал. Так же компания осуществила следующие действия:

· Было задействовано как можно большее число каналов для распространения информации о происходящем и поддержания продукции: реклама, маркетинг в точках продаж, видео и радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.

· Для создания доверительного отношения к компании, использовались основные научные, деловые и потребительские СМИ, а также целевые аудитории.

· Проведен мониторинг информационного пространства и целевых групп для выявления угроз репутации, слабых мест стратегии коммуникации и так далее;

· Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.

Компания перехватила инициативу у мошенников и журналистов, и сама стала главным источником новостей о происходящем.

Итог: по прошествии месяца, в ходе проведенного опроса, 90% респондентов высказались, что компания действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, так же исходя из полученных данных о продажах, была выявлена стабилизация продаж. Исходя из данного примера, можно выявить роль и функции PR отдела в компании:

·  формирование антикризисной команды;

·  информирование о сложившейся ситуации лично, либо привлечение для этих целей сотрудника, проинформированного о полной картине случившегося;

·  участие в анализе и оценке кризисной ситуации;

·  разрешение вопросов, возникающих в ходе обсуждения кризисной ситуации;

·  по мере необходимости привлечение для участия в ее работу иных специалистов;

·  принятие решений о введении в действие кризисного плана фирмы;

·  принятие участия в заседании кризисной группы;

·  проведение правовой оценки складывающейся конкретной кризисной ситуации;

·  оценка финансовой стороны возникшей проблемы с точки зрения возможных потерь;

·  выполнение иных поручений руководителя фирмы по разрешению кризисной ситуации;

·  обеспечение участия в работе кризисной группы всех ее постоянных членов и приглашенных специалистов, а также представителей государственных органов;

·  систематическое проведение различных тренинги для сотрудников, по управлению кризисными ситуациями;

·  взаимодействие со СМИ;

·  проведение коммуникационной работы с клиентами компании.

PR отдел занимает важное место в компании, благодаря нему компания разрабатывает стратегии и план действий в кризисных ситуациях, и может не только с успехом выйти из кризисной ситуации, но и предотвратить ее появление. А в некоторых случаях может даже извлечь пользу из кризиса. В компании «Морозко» присутствует целостное видение своей антикризисной стратегии. Компания и сегодня остается лидером на российском рынке, благодаря действиям своей PR службы.

Страницы: 1, 2, 3, 4