Курсовая работа: Роль и значение PR-служб в решении кризисных ситуаций
Специалисты указывают на ряд признаков, которые должна принимать
во внимание организация, оказавшаяся в кризисной ситуации.
Далее приведем факторы, которые, по мысли Ф. Сейтеля, при таких
обстоятельствах неизбежно дают знать о себе:
·
Внезапность, Разразившийся кризис, каким бы ни было его
происхождение, как правило, всегда является неожиданным. Часто пиэрмены узнают
о неприятностях, когда к ним обращаются представители средств информации с
требованиями дать пояснения о том, какой незамедлительный шаг будет сделан
организацией.
·
Недостаточность информации. Многие неожиданные события
разворачиваются одновременно. Расползаются слухи. Со всех сторон к организации
обращаются за разъяснениями. Трудно сразу постичь все, что происходит.
·
Эскалация событий. Кризис разрастается. Все хотят знать, что
происходит на самом деле. Сделает ли организация официальное заявление? Верны
ли распространяющиеся слухи? В момент, когда неудержимо распространяются слухи,
трудно получить верную информацию. Организация стремится реагировать на все
аккуратно, но события разворачиваются чересчур быстро.
·
Потеря контроля. Обычное нарастание эскалации событий неприятно
тем, что слишком многое происходит одновременно. Неверная информация поступает
в каналы новостей, попадая на газетные полосы и заполняя эфир. Расползание
слухов слишком трудно контролировать.
·
Нарастание вмешательства внешних сил. Средства массовой
информации, общественные организации, население в целом питаются слухами.
"Заинтересованные" политические деятели, комментаторы всех рангов
высказывают свою точку зрения относительно событий. Средства информации ждут
реакции со стороны организации. Общественность требует ответа. Клиенты хотят
знать, что происходит.
·
Ментальность загнанного в угол. Понятно, что организация чувствует
себя, как в осаде. Юристы подсказывают: "Все, что мы говорим, может быть
использовано против нас". Лучшее, что можно сделать, это молчать. Однако
есть ли смысл в таком поведении?
·
Паника. Когда "рушатся стены" и "крыша
протекает" во многих местах, возникает ощущение паники. При таких
обстоятельствах очень важно убедить руководство прибегнуть к решительным
действиям и сообщить, что происходит. [5]
3.
Планирование антикризисного управления - следует уделить большое внимание формированию команды по
антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из
топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по
правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав
команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те
сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной
ситуацией вопросах.
Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а
также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа
должна строиться по следующим направлениям:
·
коммуникации с клиентами компании
·
отношения с сотрудниками
·
работа по правительственным структурам
·
работа с СМИ
Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ
информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии,
распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон
для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку
материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную
информацию, организацию пресс-конференций.
Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор
ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и
интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого
выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть
его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и
содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.
Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники
различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей.
Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и
навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы
он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности
компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход
из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и
не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно
показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие
ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект
тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна
быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и
выражений.[6]
Очень важную роль играют взаимоотношения со СМИ:
Формирование политики компании в отношении СМИ – один из
составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной
ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и
учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той
информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.
При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и
специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет
испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени
компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и
запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо
незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо
обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна
звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно
такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.
Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу
кризисных ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов,
необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых
аудиторий. Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки,
поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и
зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал.
В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в
состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели
заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов,
сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей
третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера,
номера факсов.
Также существует практика различных тренингов по управлению
кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду
по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами,
готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими
словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги
довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса.
Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной
ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.[7]
2. Характеристика действий и стратегий PR службы в кризисной ситуации
на примере компании «Морозко»
Никакая фирма не застрахована от ситуаций, когда под угрозой может
оказаться само ее существование. Накоплен определенный опыт по действию PR-служб в кризисных для фирмы
ситуациях. Совокупность соответствующих мероприятий и составляет то, что
называется кризисным пиаром.
В данной главе мы проанализируем причины кризиса, существующие
стратегии компании, направленные на преодоление кризиса, а также степень их эффективности.
Компания «Морозко» – крупнейший производитель всеми любимого и
самого популярного напитка в России – «Морозко». Компания с 15 летним стажем, безупречной
репутацией и продукцией, пользующаяся огромным спросом, имеющая современные,
хорошо оборудованные заводы как в столице так и по России.
Многие компании за время своего существования сталкиваются с
конфликтами и кризисными ситуациями. И компания «Морозко» оказалась не
исключением.
Летом 2009 года на первой странице известной столичной газеты
появилось сообщение с надписью «Долой Морозко!», в котором говорилось что в
баночке с напитком компании «Морозко», покупателем было обнаружено две
пятикопеечные монеты. Данная статья имела агрессивно направленный характер и в
первый же день вызвала волну недовольства среди потребителей. В следующие дни
появилось еще несколько публикаций и репортажей, дискредитирующих компанию.
Началось падение продаж и рост возмущения покупателей.
С этого и начался кризис компании. Но так как данная компания
очень серьезно относится к своей репутации и бизнесу, у нее отлаженная
структура компании и она имеет свой хорошо организованный PR отдел. В связи с этим
компания уделяла большое внимание предкризисному планированию:
·
прогнозировала возможные нарушения работы организации;
·
исследовала и анализировала кризисные ситуации, а также действия
по ее управлению и нейтрализации;
·
эксперты консультировали первых лиц организации, работали с
персоналом, способствовали налаживанию связей с общественностью, целевой
аудиторией и СМИ.
Так же были подготовлены:
·
Материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую
ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что
будет выдаваться журналистам «для сведения»);
Страницы: 1, 2, 3, 4 |