Курсовая работа: Разработка рекламного проекта компании "Данон"
Onei = (1 – отставание) * Дисперсия *
Важность
One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38
One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001
One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38
One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89
One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98
Таким образом, мы будем
позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность
продукта».
6.9. Разработка
рекламного плаката с помощью RAM-проводника
1.
На плакате будет
изображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет
продукции под маркой «Активиа».
В данном случае зеленый
цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести,
высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и
естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида
продукции , и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с
здоровым образом жизни и правильным питанием .
2.
При разработке
плаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:
–на первой картинке (
слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах – напоминает и
указывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства),
вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой
(диетические свойства);
- на второй ( справа,
вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю что
здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа».
Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее
внимание потребителей к плакату.
- на третьей ( слева,
внизу) –красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившись
красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной
и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных
желаний большинства женщин.
- на четвертой ( справа ,
внизу) – сами йогурты «Активиа», различных вкусов и видов, т.е здоровье,
красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению
«Активии».
Посреди плаката написан
белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»
3. Слоган
«Активия гарантирует результат» согласно
позиционированию: U – Уникальные лечебные свойства
продукта,
помощь работе
желудочно-кишечного тракта (уникальные
бифидобактерии
ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы
организма,
укрепление здоровья
D – естественное очищение организма,
снятие чувства «тяжести» в
желудке –
результат -прекрасная фигура, отличное настроение.
То есть уникальная выгода
вскрывается слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категории
будет открываться тремя картинками, изображающими возможные выгоды от
употребления продукта.
4. RAM-проводник выполняет функции:
·
вызывает
заинтересованность людей;
·
является
следствием правильного понимания слогана;
косвенно ассоциируется с U – Лечебными и диетическими
свойствами продукта.
5 Плакат предназначен
для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две
страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин, в
которых даются рекомендации по правильному питанию: « Красота и Здоровье»,
«Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен», или же помещен на развороте
рекламного буклета..
6.10.Выбор средств
распространения рекламы
Основные медиа-средства:
1.
Реклама на
телевидении – самая
запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.
2.
Печатная
реклама – газеты,
журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора
целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в
цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и
впечатляемости.
3.
Реклама на
радио – особенно
эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна
из дешевых реклам.
Вспомогательные
медиа-средства:
1.
Интернет
реклама – банерная
реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в
конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим
законам: 1-я минута – одни 100 страниц, 2-я - другие 100 страниц и т.д.).
Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается слой со средним и
высоким уровнем дохода.
2.
PR, СТИС, Прямой маркетинг.
3.
Реклама на
транспорте – крупная
и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и
сравнительно дешёвое средство.
4.
Наружная
стационарная реклама.
Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.
Все вспомогательные средства
рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в
свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к
компании
6.11.Описание
комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта:
1.1.
«Мы вернем
Вам деньги».
Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый
день , в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду
улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за
потребленный продукт. Акция , например, проводится с 1октября по 1 декабря.
Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на
этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения.
Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В
первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия»
каждый день , в течении двух недель, - через некоторой период (минимальный –
10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять
«Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать и
почувствовать результат.
Затраты
на замену этикетки -
18 000 $ США
фонд «возможного
возврата денег» - 2 000 $ США
Итого затраты =
20 000 $ США
1.2
розыгрыши
призов –
Одно мероприятие в год.
Например, всем приславшим 12 этикеток от йогурта «Активия» с 1 июля по 15
августа в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок стильные
рюкзаки с логотипом компании (для молодых людей ведущих активный образ жизни)
или пляжное махровое полотенце (для семейных пар) на выбор А также специальные
призы – 10 цифровых фотоаппаратов ( чтобы запечатлеть яркие моменты жизни,
ведь чувство дискомфорта в животе уже не будет отвлекать ) и 3 необычных
дизайнерских холодильника, заполненных продуктами «Активия».
Рассчитаем затраты на
призовой фонд мероприятия:
20 000 фирменных
десертных ложек * 0,3$ США = 7 500$ США
4 000 рюкзаков с
логотипом компании * 6 $ США = 24 000 $ США
4 000 махровых
полотенец *5 $ США =20 000$ США
10 цифровых
фотоаппаратов * 300 $ США = 3 000$ США
3 холодильника * 1000 $
США =3000 $ США
Итого затраты фирмы
=57 500 $ США
Итого затраты фирмы по
СТИС : 77 500$ США
PR:
2.1. Спонсорство
молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, в финалом в
г. Минске . Призы победителям – 1-главный приз – ноутбук 700 $ США, 2-приза
за второе и третье место – 2 мобильных телефона * 400 $ США и раздача
бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников 1500 $ США; Аренда
помещений, организация мероприятий - 4000 $ США
Затраты - 7000 $ США
2.2. спонсорство
спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию
Затраты - 7000 $ США
2.3. Широкое освещение в
прессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)
Затраты -100 $ США – одна
публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии»
Итого затраты – 1000 $
США
Итого затраты фирмы по PR: 15 000$ США
Прямой маркетинг:
3.1. Бесплатные
дегустации различных вкусов продукта «Активия» в пунктах продажи молочной
продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по
правильному питанию от «Активия». Проводится в крупных городах РБ.
Эффект от этого мероприятия
заключается в том, что человек попробовавший продукт «Активия», получает
бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией.- возможный варианты
питания ( план диеты) для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном
буклете описывается преимущества продукта, его полезные свойства. При этом
затраты на распространение информации минимальные .
Расчет стоимости :
0,05$ США за буклет
0,05$ США за стаканчик с
пробником «Активия»
(0,05+0,05)*60 000 = 6
000 $ США
Итого затраты фирмы по
прямому маркетингу: 6 000 $ США
6.12.
Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
При
оценке уровня эффективной частоты меня интересует минимальная эффективная
частота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до
порогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенности
минимальным числом размещений – то есть с минимальными затратами. Нужно
сказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периода
времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/ц
или к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц – продолжительность
рекламного цикла.
МЭЧ
рассчитаем по формуле:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |
