Курсовая работа: Разработка рекламного проекта компании "Данон"
Курсовая работа: Разработка рекламного проекта компании "Данон"
II ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
6.РАЗРАБОТКА
РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
Содержание.
6.1 Описание общей ситуации на рынке
6.1.1.Компания
о себе
6.1.2.Доля
фирмы на рынке, потенциал рынка
6.1.3.
Ёмкость рынка
6.1.4.Цели
компании «Данон»
6.1.5.Основные
конкуренты Данон
6.1.6.Целевой
рынок (аудитория)
6.1.7.Сезонные
колебания продаж
6.1.8.Промоушн
6.1.9.Позиционирование
и набор преимуществ
6.1.10.Спонсорство
6.2.Описание
карт стратегических групп
6.3.SWOT-анализ
6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
6.3.2Стратегическое планирование
рекламы:
6.4.Описание
целей маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
6.5.Описание целевой аудитории
6.6.Модель последовательного
поведения
6.7.Выбор
целей рекламной кампании
6.8.Позиционирование
6.9. Разработка рекламного плаката с
помощью RAM-проводника
6.10.Выбор средств распространения
рекламы
6.11.Описание комплекса средств
интегрированных маркетинговых коммуникаций
6.12. Расчёт минимальной эффективной
частоты (МЭЧ).
6.13. Выбор и описание схемы охвата
6.14. Расчёт рекламного бюджета
6.14.1Метод целей и задач.
6.14.2Метод пяти вопросов.
6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от
размера рекламного бюджета
6.14.4.Расчёт затрат на средства
рекламы
Список
используемой литературы
Приложение
1. Медиа-бриф.
Приложение
2. Плакат.
6.РАЗРАБОТКА
РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
6.1.Описание общей
ситуации на рынке
Предметом рекламной кампании является торговая марка –
«Данон», её продукт – йогурты «Активия» производимый под торговой маркой
«Данон».
6.1.1.Компания о себе
Сегодня Данон - это:
·
№ 1 в мире в области
свежих молочных продуктов
·
№ 1 в мире в
области сладкого печенья
·
№ 2 в мире по
минеральной воде в бутылках
Группа компаний
представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками
являются 86 657 человек.
Основной принцип Данон,
как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и
различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных
фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая
собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно
относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она
начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов
специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления
молочных продуктов россиян.
История создания компании
Данон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинул
гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура -
болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти
исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все,
родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах
йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных
мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского
института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых
йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя
балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное
производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет
именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего
сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных
горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для
лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о
полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал
свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех
меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году
Данон производит уже 1000 горшочков в день!
Вместе с пришедшим
успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти
в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств
своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая
каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может
справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в
новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. Даниэль
Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел
стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело
своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt
Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак
Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную
кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов,
Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции
и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов -
йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском
рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных
изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с
этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в
области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени
Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт
Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы,
и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В
1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших
продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к
выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка
Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк – Конге, Новой Зеландии, Индии. Также
Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в
России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась
официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование
компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон.
С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире
изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные
продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке
Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает
второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные
продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже
очень перспективны.
6.1.2.Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
На основании проведенных маркетинговых исследований
установлено , что в Республике Беларусь доля рынка йогуртов компании Данон в
стоимостном выражении в начале 2007г. составляет около 3,9%.
По статистике фирмы производители йогуртов Беларуси имеют
следующие доли рынка в стоимостном выражении:
1.ОАО «Савушкин продукт», торговая марка «Савушкин продукт»
РБ – 13,7%
2.ОАО «Молоко», торговая марка - «Фабрика молочного вкуса»,
РБ - 8,7%
3. ОАО Волковыское «БелЛакт», торговая марка «БелЛакт», РБ
-6,8.%
4.ОАО Копыльский маслосырзавод, торговая марка- «Сузор’е
смаку»,
РБ- 6,2.%
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат», торговая марка «
Молочное раздолье», РБ - 7,0%
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод», торговая марка «От Вильюши»,
РБ- 7,2 %
7. ОАО «Молочные продукты», торговая марка « Мельников луг»,
РБ -7,1%
8. ООО«Данон-индустрия», торговая марка «Данон», РФ - 3,9%
9. ООО«Кампина» торговая марка «Кампина», РФ – 4,2%
10.ООО«Эрманн» торговая марка «Эрманн», РФ – 5,2%
11. «Другие» - 30 %
Йогурты на рынке Республики Беларусь появились в начале
90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро
завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке
йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще
несколько лет назад: на сегодняшний день в Белоруссии можно встретить большой
ассортимент йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства.
По данным экспертов, ежегодно в нашей Республике потребляется
около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту
продукцию постоянно растет и в ближайшие годы, в среднем, каждый житель
Республики Беларусь будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в
год.
Наша компания уверена в большом потенциале белорусского
рынка сбыта. Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительного
анализа потребления молочных продуктов в Республике Беларусь, и европейских
странах - в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктов
потребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а среднестатистический белорус
съедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.
Доля компании Данон в стоимостном выражении на сегодняшний
день составляет 3,9 % от общего объема продаж йогурта в Республике Беларусь.
Это составляет около 430,4 тонн . Исходя из этого, найдем объем всего рынка
йогуртов в Республике Беларусь
3,9% - 626,2 тонны .
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 |