Курсовая работа: Разработка целевого рынка теней для век
Позиционирование товара – это определение его места на
рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.
Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в
сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от
других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании
должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его
конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяют
семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
хорошо понимать реальные позиции марки в сознании
покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду);
знать позиционирование конкурирующих марок, особенно
главных конкурентов;
выбрать собственную позицию и аргументы для ее
обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки =
позиционирование = рекламная аргументация);
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточным
потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас
ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с
другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией, сбытом).
Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования
марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении
проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе
использования;
позиционирование, ориентированное на определенную
категорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
При выборе позиционирования возможны два варианта
действий:
занять место рядом с конкурентом и вести борьбу с ним за
преобладание в сегменте(когда ниши нет);
занять место отличное от конкурента, выйти на рынок с
новым продуктом, выработанным с учетом запросов потребителей (когда обнаружена
рыночная ниша).
После выбора сегмента, который фирма собирается
обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст
возможность принять решение о позиционировании своего товара. Таким образом,
позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте
с учетом потребностей конкретных потребителей.
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять
маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на
удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых
фирма в состоянии, и ей это выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для
последующего планирования комплекса маркетинга.
Выбор переменных позиционирования товара производится на
основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных
характеристик товаров и других факторов маркетинга.
Исходные и результирующие данные о важности для
покупателей различных характеристик теней для век на целевом сегменте №1 и № 2 представлены
в Приложении 5.
Коэффициент важности (значимости) рассчитывается
следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на
итог графы «сумма баллов».
Порог значимости рассчитывается по формуле:
Порог значимости = 1 : n,
где n – количество характеристик товара.
Таким образом, порог значимости для наших отобранных
сегментов равен:
1 : 5= 0,2.
Из Приложения 5 видно, что для селевого сегмента № 1 (14
б) в качестве переменных позиционирования будут выступать тон и консистенция
теней для век, коэффициенты важности 0,40 и 0,23 соответственно. Коэффициенты
важности остальных характеристик не превышают порог значимости.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) исключаем такие
характеристики как упаковка, консистенция и фирма-производитель, так как они
ниже порога значимости. Следовательно, в качестве переменных позиционирования
для этого сегмента будут выступать тон и цена теней для век, коэффициенты
важности составляют 0,38 и 0,20 соответственно.
Для целевого сегмента № 1 (14 б) значения переменных
позиционирования будут составлять:
- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
- для консистенции – твердая, рассыпчатая , жидкая,
запеченная консистенция и без предпочтений.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) варианты переменных
позиционирования будут определены как:
- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
- для цены – до 100 руб., 101 - 200 руб., 201 - 300 руб.,
более 300 руб.
Определение значений переменных позиционирования для
каждого из товаров-конкурентов представлены в Приложении 6 ( для целевого
сегмента № 1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).
3.2 Определение покупательских
предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка
Определение покупательских предпочтений на каждом из двух
отобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителей
сегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейших
характеристик товара и других факторов маркетинга.
Переменные позиционирования будут иметь такие же
значения, как и для товаров конкурентов.
Выявление предпочтений покупателей представлено в
графической форме в Приложении 8 и Приложении 9.
3.3 Позиционирование товаров
фирмы
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для
последующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мы
используем стратегию концентрированного маркетинга, направленную на два целевых
сегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя из
проведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будет
придерживаться, выходя на рынок.
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:
Разработку товарной стратегии;
Ценообразование;
Систему распространения товаров;
Коммуникационную политику.
Разработка товарной стратегии
Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках
которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности
товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных
потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется
товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.
В центре внимания маркетинга должен быть конкретный
потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар.
Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с
наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им
конкурентное преимущество над аналогами.
С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно
связаны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет определить
оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы.
Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция
(источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только
выходящая на рынок (основная прибыль от нее ожидается в перспективе),
стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с
рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между
этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление в
перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.
Итак, товарная политика фирмы выступает как одно из
основных направлений деятельности торгового предприятия. Товарная политика
требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных
товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарная стратегия включает:
Товар и его свойства;
Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное
соседство).
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно
связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу
того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы
торговых предприятий или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной,
насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.
Глубина – количество позиций, входящих в данную группу.
Широта – количество ассортиментных групп товара.
Насыщенность – количество отдельных товаров и их
вариантов предложений.
Гармоничность – степень близости между товарами различных
ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к
организации производства, каналов распределения и других показателей.
Полнота – это количество товаров, находящихся в продаже к
общему числу товаров входящих в товарную номенклатуру.
Новизна – количество новых товаров к общему числу
товаров, входящих в товарную номенклатуру.
Формированию товарного ассортимента предшествует
разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное
построение оптимальной ассортиментной структуры. При этом, за основу
принимается с одной стороны потребительские требования определенных сегментов
рынка, а с другой стороны – необходимость обеспечить наиболее эффективное
использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных
ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс с низкими издержками.
Ценовая стратегия деятельности фирмы.
Ценообразование является неотъемлемой и важной частью
маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими,
чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки
производства и обращения и приносящих прибыль.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 |
