Курсовая работа: PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения
Курсовая работа: PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
агентство по образованию
Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уральский
государственный педагогический университет»
Факультет туризма
и гостиничного сервиса
Кафедра туризма
Курсовая работа
PR-кампания в
туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения
Исполнитель:
Е.В. Пеньковская,
студентка 31 группы з/о
Научный руководитель:
Г.В. Макович,
доктор пед. наук, профессор
Екатеринбург
2008
Оглавление
Введение
Глава
1. Теоретические основы организации и проведения PR-компании.
1.1
Понятие PR-кампании
1.2
Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании
1.3
Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности
1.4
Структура PR-кампании
1.5 Специфика
PR в сфере туризма
1.6 Понятие
турпродукта
1.7 Имиджевые
характеристики турпродукта
1.8
Специфика целевой аудитории туристических услуг
Глава
2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма
2.1
Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формирования имиджа и компонент
РR-кампании
2.2
Программы лояльности в туристическом агентстве как инструмент РR
2.3
PR-акции как инструмент продвижения нового торгового предложения
2.4
Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельности в агентстве
Заключение
Список
литературы
Введение
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой
и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях
хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной
экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника –
инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством
ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела
и владеющего навыками использования PR-технологий.
Владение PR-технологиями становится профессионально
важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это
совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по
улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто
вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это
особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению
различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть
информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает
руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
эффективно в профессиональной деятельности.
Цель курсовой работы заключается в изучении организаций
PR – компаний в сфере туризма.
Для достижения поставленной цели необходимо решить
следующие задачи.
Во-первых, изучить понятие и роль PR-кампаний в
деятельности организации.
Во-вторых, выявить особенности PR-кампаний в сфере
туризма.
В-третьих, проанализировать PR-кампании на примере
туристического агентства.
Историографический обзор литературы показал, что на
сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему
проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и
рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу.
Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд,
характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом
зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик
рилейшнз. Теория и практика»[1]
под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения,
описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества
примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы
и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно
цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»[2]
представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они
сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний.
Авторы книги «Реклама: теория и практика»[3]
уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью,
рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в
отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в
рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый
планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR:
международная практика»[4]
рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с
общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы,
как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги
PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь
при выработке собственного набора инструментария.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что
представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к
российской действительности, для которой область связей с общественностью и
рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и
политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем
ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи
особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки
местных исследователей в области Public Relations.
Отечественная литература по связям с общественностью на
этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для
России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь
поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная
деятельность»[5]
Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»[6]
Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзным
подходом.
Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой
деятельности»[7]
посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства,
приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик
рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд[8] на серьёзных научных
основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и
надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные
приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в
«Паблик рилейшнз для профессионалов»[9]
кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где
рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера
Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской
практики.
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании
1.1 Понятие PR-кампании
PR – кампания – это комплексное, многократное
использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой
концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в
целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.[10]
PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий
рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им
положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи,
товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса
на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и
реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются
СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения,
воспринимаемой достоверностью»[11].
Специалисты по PR подходят к средствам массовой
информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают
покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются
убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов.
Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем,
что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ
используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или
фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще
без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу
организации"[12].
1.2 Формирование позитивного имиджа как задача
PR-кампании
Слово «имидж» происходит от английского «image», которое,
в свою очередь, происходит от латинского «imago».
В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как
минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора»,
«икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в
значении «образ».
В англоязычных странах в профессиональной литературе,
посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в
значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в
психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».
А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как
«образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых»)
характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для
пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие
высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках,
и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 |