Курсовая работа: Основные принципы внешней и внутренней коммуникации PR
Как и всякая деятельность, PR нуждаются в управлении и контроле. Предпринимателям
и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля PR, приведённая
на.
Мощным средством повышения эффективности PR является работа на уровне подсознания
людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения,
действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и не эффективно. Это
ещё раз подтверждает важность осуществления PR.
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам PR не работает
ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе
деятельности. Специалистам PR предъявляются жесткие требования, основными из которых
являются:
ü знать менталитет;
ü владеть экономической,
политической, социальной и демографической ситуациями;
ü мыслить и
говорить с общественностью на понятном ("родном") языке;
ü уметь работать
творчески, исходя из складывающихся условий;
ü владеть искусством
делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов;
уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть
техникой невербального общения;
ü знать теоретические
основы PR и обладать опытом организации и проведения мероприятий PR по связям бизнеса
с обществом;
ü участвовать
в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы,
продукции.
Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьёзно
и профессионально.
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность,
которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая
свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство.
Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания
между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что
такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках PR направлены на
формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или
личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны
в массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшение
или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.
Во всём
мире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни одна сколько-нибудь
серьёзная коммерческая структура. Более того, последние данные свидетельствуют о
том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии
PR.
В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают
следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые
фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги.
Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные
коммуникации (около 28%).
В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько
лет назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.
PR - как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг - является
составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей
ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного
маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании
ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще
подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик
Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем,
что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт
информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей
товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение
понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг.
Реклама - это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам
место или время в СМИ. Приёмы PR - семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные
показы, пресс-релизы и т.д. - по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными)
обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации,
когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, если
фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный
потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную
информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.
Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной,
что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство
клиентов солидных PR-агентств - крупные зарубежные компании. Это объясняется тем
обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России
PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в
странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком
часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам,
зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся
в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии
в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского
рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений
законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет
и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути
Паблик Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на
рынке.
Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается
к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые
программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам
опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое
Паблик Рилейшнз.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая прежде
всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать
необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются
в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR,
но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает
доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского бизнеса.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских
методик Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве
основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране
реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.
В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга,
многие документы по проектам проходят под грифом "не для распространения",
зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR-агентством о сохранении тайны. Это
объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ
требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации.
Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы
в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы
в сфере Паблик Рилейшнз.
Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение
методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство
ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет
оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.
В российских условиях очень часто снижению качества PR активно
способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная
ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие,
каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность
и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь
то рекламная компания или PR-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому
обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных
направлений, а значит, предполагает и некую специализацию.
Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути
и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так
был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию,
распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не
отвечающей никаким задачам рекламы.
При такой постановке дела понятие "Паблик Рилейшнз",
равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная
ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.
Подлинная роль PR обусловлена теми задачами, которые определяют
менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические
цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они
не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается
на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям PR. Однако в большинстве
своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит
случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты,
опекающие буквально все аспекты кампании.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |