Курсовая работа: Конкурентоспособность организаций и товаров
На конкурентоспособность влияют все элементы ассортиментной
характеристики товаров: вид, подвид (разновидность), наименование, торговая
марка, изготовитель и страна происхождения. Большую роль в этом играет имидж
изготовителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной
характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть
оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или
других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения
связана со значительными затратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели
ассортиментной характеристики, необходимо установить их значимость в
комплексной оценке конкурентоспособности. Возможен и более упрощенный порядок
присвоения анализируемым товарам и базовому товару-конкуренту определенного
ранга по шкале измерения.
6.2. Отбор
экономических критериев. К
экономическим критериям конкурентоспособности относятся цены: закупочные,
реализационные и потребления. При выборе одного из указанных видов цен
необходимо руководствоваться назначением товаров, а также затратами на
послепродажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели
цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый
товары-конкуренты одинаковы.
Особо следует остановиться на цене потребления,
которую ряд авторов [J.O, 13] считает единственным экономическим критерием.
Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении
качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменяется.
В то же время большая часть анализируемых товаров
характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы,
определяющие цену потребления после реализации, одинаковы. Поэтому при
расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономического критерия
конкурентоспособности закупочную или реализационную цену. Например, модная
одежда и обувь по затратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отличаться
от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями
моды, эти показатели не имеют значения.
7. Определение действительных значений измеряемых
показателей анализируемого и базового товаров-конкурентов.
Действительные значения получают как среднеарифметическую величину не менее
трех повторных измерений.
7.1. Оценку единых измеряемых показателей качества товаров измерительным или органолептическим методами
осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях —
изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях.
Результаты оценки отражаются в протоколах испытаний и служат основанием для
расчета единичных и групповых индексов по качеству.
Не измеряемые указанными
методами единичные показатели качества определяются с помощью групповой оценки
экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и
базового товаров-конкурентов эксперты могут выразить в условных единицах
(баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действительные
значения показателей качества используются при расчете индекса
конкурентоспособности по качеству.
7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурентов по
ассортиментной характеристике.
Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров,
относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности (например,
имидж товара и/или товарной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки
конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной
ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для
потребителей.
При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее
привлекательному для потребителей товару присваивается самый высокий ранг
(например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый
низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10
до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих
экспертов.
Наряду с ранжированием может быть применена и балльная
оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих
наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую
марку.
Торговая марка
— совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или
фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных
признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости.
Торговая марка может быть оценена по степени известности,
привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть
оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате
социологического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной
оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности,
привлекательности и престижности.
Таблица №.2
Балльная оценка известности,
привлекательности и престижности торговой марки
Количество
баллов |
Характеристика
торговой марки (ТМ) |
Число
потребителей, предпочитающих ТМ, % |
10 |
Хорошо
известная, очень привлекательная и самая престижная |
91-100 |
9 |
Известная,
привлекательная, престижная |
81-90 |
8 |
Известная,
достаточно привлекательная, но недостаточно престижная |
71-80 |
7 |
Недостаточно
известная и престижная, но привлекательная |
61-70 |
6 |
Малоизвестная,
малопрестижная, но привлекательная |
51-60 |
5 |
Неизвестная,
привлекательная, не престижная |
41-50 |
4 |
Неизвестная,
не престижная, умеренно привлека-гельная |
31-10 |
3 |
Неизвестная,
не престижная, недостаточно привлекательная |
21-30 |
2 |
Неизвестная,
не престижная, малопривлекательная |
11-20 |
1 |
Неизвестная,
не престижная, непривлекательная |
1-10 |
Применение
балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у
которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой.
Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты
распознаются по торговым маркам. Однако существует достаточно большое количество
обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование
отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому
наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке
конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17 |