Курсовая работа: Конкурентоспособность организаций и товаров

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон­курентов обусловлен принципом относительности, на кото­ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

• выход на новый сегмент рынка с уже известным то­варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку­рентоспособность, в остальных — реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку­рента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на опреде­ленном сегменте рынка;

• товар известных фирм или пользующиеся популяр­ностью у потребителей товарные марки;

• товар — единственный конкурент анализируемому товару;

• товар, имеющий значительные конкурентные пре­имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

• товар, в отношении которого установлена самая вы­сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу­ществлять экспертным методом. Основанием для его приме­нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо­собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан­дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите­лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа­тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при­меняемые при потребительской оценке качества, не позво­лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен­ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ­ным может быть признан товар, не отвечающий установ­ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими­ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо­димо применить экспертный метод, при котором специали­сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

• включить в номенклатуру все потребительские и эко­номические показатели;

• ограничить номенклатуру показателей конкуренто­способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор­мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по­требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне­шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин­формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба­зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про­ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят­ностной достоверности. Например, включение в перечень по­требительских критериев конкурентоспособности товаров по­казателей безопасности и экологических свойств нецелесо­образно, если они подтверждены сертификатами, деклара­циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука­занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце­лесообразно также включать в перечень показатели, значе­ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен­тов одинаковы.

При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби­тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен­тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен­тоспособность определяют два критерия: качество и ассор­тиментная характеристика товаров.

Качество — критерий конкурентоспособности, кото­рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива­ющих качество, представлена шестью группами: функцио­нальное и социальное назначение; надежность (долговеч­ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе­зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис­циплине "Теоретические основы товароведения потребитель­ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при­меняемых при оценке качества показателей будет достаточ­но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате­ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов — товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон­курентоспособности имеют показатели функционального на­значения и органолептические показатели. Их можно отнес­ти к определяющим — общим для большинства товаров по­казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа­телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на­пример, с помощью экологических знаков или знаков соот­ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре­дельно допустимых концентраций вредных веществ или по­рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож­но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи­мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе­цифические свойства. Например, такие показатели надеж­ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока­зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс­порта длительного пользования, а сохраняемость — для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри­ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир­ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при­менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир­ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос­ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи­мический состав металлов, который выполняет и опреде­ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб­ности.

По наличию методов количественного изменения выб­ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель — количественная характери­стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным — баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель — качественная характери­стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока­затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес­кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп­ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме­тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото­рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз­можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара — показа­тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то­вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде­ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель­ствует о виде товара (пломбир), изготовителе — Подольском хладокомбинате и стране происхождения — Россия. В неко­торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз­ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби­нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" — мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17