Курсовая работа: Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Глава 3. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике

На данном примере можно проиллюстрировать применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

Маркетинговое исследование:

"Компания "Смирновъ" изучает ретроспективную известность марки "Smirnoff""

История заказа.

Торговый дом купца Петра Смирнова получил широкую известность и дореволюционной РОССИИ благодари "Столовому вину № 21" - "Смирновской" водке, которая отличалась приемлемым качеством при доступной цене.

После революции часть представителей большого семейства "отца-основателя" эмигрировала. Они продали принадлежавшие им права на торговую марку (российские потомки Петра Смирнова оспаривают законность этой сделки), которые впоследствии были куплены компанией "Хьюблайн", которая зарегистрировала на Западе марку "Smirnoff" ("Смирнофф") и стала распространять под ней водку собственного (по своим технологиям) производства.

В самом начале 90-х годов XX века, после либерализации хозяйственной деятельности в России вообще и алкогольного рынка в частности, потомки Петра Смирнова в России зарегистрировали торговую марку "Смирновъ" и начали выпускать водочную продукцию по рецептам своего знаменитого предка. В это же самое время в Советский Союз, а после его распада - в Россию стала поступать импортная водка "Smirnoff".

Компания "Хьюблайн" не стала регистрировать торговую марку в России, поскольку полагала, что "Smirnoff" является общеизвестной маркой, такой же как "Кока-Кола" или "Мерседес". Вскоре представители "Хьюблайн" потребовали, чтобы российской компании было запрещено пользоваться товарным знаком, который, по их мнению, был продан более 50 лет назад. Дело попало в судебные инстанции.

Одним из центральных пунктов прений стал вопрос о том, была ли марка "Smirnoff" "общеизвестной" в нашей стране на момент появления продукции "Хьюблайн" в СССР (России). Дело осложнялось тремя обстоятельствами.

Во-первых, к тому времени не существовало принятого критерия "общеизвестности". Одни специалисты настаивали на том, что для "общеизвестности" достаточно, чтобы 20% потенциальных потребителей, представляющих два-три центральных региона, сказали, что им известна продукция под данной маркой; другие утверждали, что таковых должно быть не менее 60%, представляющих 7-12 главных регионов страны.

Во-вторых, известность должна была быть установлена на момент возникновения спора - 1991 год, а с тех пор прошло уже почти пять лет, в течение которых продукция "Хьюблайн" была представлена и активно рекламировалась на отечественном рынке, в том числе по телевидению, что тогда было абсолютно законно. Это, конечно же, сделало марку "Смирнофф" существенно "более известной", чем пять лет назад.

В-третьих, поскольку не существовало специальной "исследовательской" комиссии, комитета и т.п., а суд не имел ни желания, ни финансовой возможности организации независимой экспертизы, стороны должны были искать аргументы в поддержку своей позиции самостоятельно. Это делало позицию исследователей особенно уязвимой - противная сторона обязательно предъявила бы им претензии в необъективности.

Поэтому участники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены в суть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.

Цели исследования:

Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:

1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.

2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.

3. Выяснить, как достигается известность водок.

4. Установить, по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в 1991 году.

5. Установить, имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами, фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярных водок.

Методы исследования.

В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.

Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.

При составлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образец анкеты прилагается, см. Приложение 1).

Выборка осуществлялась методом квот, а внутри каждой группы - произвольно. Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.

В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.

От севера России (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.

Вологда является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия, точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12 банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40 церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год с Москвой - 1147.

В 1991 году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.

Основное потребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.

От Поволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.

Саратов является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая и легкая промышленность, машиностроение, нефтехимия, строительный комплекс.

Опрос 300 респондентов в г. Саратове был организован заведующим отделом Центра социологических исследований МГУ А.А. Ионовым.

В качестве пилотажного этапа для сбора информации и уточнения формулировок Анкеты был использован метод фокусирования в группе. (см. Приложение 2)

Проведение фокус-группы было поручено психологу, кандидату педагогических наук Г.И. Репринцевой, не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследования лишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязывания мнения группе.

Фокус-группа состояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителей формирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее был включен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.

Общая характеристика выборки

Общее число опрошенных в трех городах европейской части России составило 1106 человек, в том числе 700 мужчин и 406 женщин.

Всего в Москве было опрошено - 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин (40,7%). В г. Вологде и г. Саратове было опрошено

по 200 мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает как численное соотношение полон, так и долю активных потребителей

По трем возрастным группам опрошенные распределились следующим образом:

молодые (21-35 лет) - 403 человека (36,4%);

среднего возраста (36-50 лет) - 408 человек (36,9%);

пожилые (51-65 лет) - 295 человек (26,7%).

Опрошенные в столичном регионе распределились по возрастным группам следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11