Курсовая работа: Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

При проведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться следующими принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. (см. рис.1) Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Рис.1 Принципы маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования - совокупность последовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Поэтапную процедуру проведения маркетинговых исследований можно отразить в данной таблице (см. рис.2)

Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (Голубков Е.И. "Маркетинг: стратегии, планы, структуры". - М., 1995)

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований.

I. Первый этап любого маркетингового исследования заключается в определении его проблемы и целей. Маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Четкое определение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Определению проблемы предшествует уточнения целей исследований, которые могут быть:

Поисковыми

Описательными

Экспериментальными

Комплексными

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за процессом реализации планов. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка рабочей гипотезы необходима для последующей статистической проверки. Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Описательные цели отражают определенные явления. Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях. Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

II. На втором этапе исследовательской маркетинговой деятельности следует разработать план (программа) исследования.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.

Разработка программы позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач,

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Программа-план маркетинговых исследований должен, прежде всего, включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Качественные исследования.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования.

Разработка анкеты.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

Планирование анализа данных.

Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице №3.

Программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11