Курсовая работа: Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

По оценкам MASMI, более 40% опрошенных, ответивших на вопрос о доходах, заявили о совокупном доходе семьи более 500 евро (примерно 13 000 руб.). Рекламигры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня. Таргетинг, недоступный больше ни в одном канале информации, позволяет привлечь только тех посетителей, которые являются целевой аудиторией для данного продукта/услуги. Причем каждый новый и вернувшийся посетитель остается на сайте дольше, чем на сайте без игр, и приводит с собой других посетителей из той же социальной группы. В чем измерить результат?

"Один из ключевых элементов успешного онлайн-маркетинга - вовремя вступить во взаимодействие с пользователями и после продолжать выстраивать и поддерживать их, создавать базу для долгосрочного общения с клиентами, - полагает президент компании "Девять точек" Эндрю Шакман. - Игры - одно из основных средств создания таких отношений".

Кроме построения устойчивых взаимоотношений с аудиторией, рекламигрование позволяет создавать и управлять отношением каждого игрока к брэнду. С этой точки зрения не обязательно переводить коэффициент повышения узнаваемости брэнда в цифры продаж.

РекламИгры - необычное средство общения с аудиторией, так что традиционные методики определения показов/кликов/переходов, принятых в баннерной рекламе, здесь также не годятся (хотя, по утверждению Blockdot.com, некоторые их игры имели CTR выше 30%). Президент компании - разработчика интерактивных игр YaYa, среди заказчиков которой успели побывать Burger King, Volvo, American Express, предлагает использовать в качестве базового термин "cost per time engaged", который рассчитывается как затраты рекламодателя на среднее время, проведенное за игрой, учитывая при этом общее количество игравших (то есть на полное время, которое потребители активно взаимодействовали с образом брэнда).

С таким замером результата тоже можно спорить, так как отношение потребителя к продукции может сформироваться и за несколько секунд - важнее, насколько оно будет положительным и как долго игрок будет о нем помнить.

Полагаю, результат надо прежде всего измерять в зависимости от маркетинговой задачи. Например, для кого-то лучшим результатом будут данные о предпочтениях пользователей (помните Nike?) или количество игроков, согласных на продолжение общения с производителем. Вот некоторые данные по эффективности онлайн-игр нового поколения:

- запоминаемость информации, полученной из рекламигр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению;

- продолжительность сессии в игровых зонах сайтов в среднем в 4 раза превышает длительность пребывания на сайте и составляет около 28 минут (по данным Advertising Age);

- пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров (согласно отчету Jupiter Communications);

- 66% игроков возвращаются на сайт снова (статистика от VirtualGiveaway).

- Интернет стирает границы между государствами, что может быть активно использовано транснациональными брэдами.

Анализируя опыт наиболее удачных примеров рекламигрования, можно выделить несколько общих черт таких кампаний.

1.  Рекламное сообщение плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры. Нужно вовлекать и удерживать внимание к своему брэнду за счет интерактивности игры: внедряя продукцию в сюжет, представлять ее как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры, что так трудно осуществить через другие маркетинговые каналы.

2.  Вирусный маркетинг добавляет игре очки, когда игроков в ненавязчивой форме подталкивают сообщить об игре своим знакомым. Например, сыгравшие могут вызывать своих друзей на состязание за место в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени, если у игры есть многопользовательская версия.

3.  Разрешительный маркетинг также имеет значение - игроки часто желают получать призы в обмен на оставленную о себе информацию (e-mail, например) и разрешают получать информацию о проекте в будущем.

Некоторые западные обозреватели сравнивают рекламигрование с периодом немого кино, и для интернета это почти буквальное замечание: креативный директор "Манифеста" Михаил Шуленин считает, что около 40% пользователей в Рунете имеют возможность слышать звук онлайн. Да и тяжелую графику по dial-up из дома не особо поскачиваешь.

Однако, безусловно, это одно из самых перспективных средств интерактивного общения с потенциальными потребителями, и нам еще предстоит осознать технологические возможности и маркетинговую мощь рекламигрования.

Спонсорские программы - спонсорство телевизионного показа фильма/сериала

Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т.д.

Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме "Завтра не умрет никогда", компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента "Q" , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки - супертелефон, авто, моторную лодку - практически во всех фильмах сериала.

РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства ("спонсор нашей передачи компания такая-то"), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.

Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: "Внимание, сейчас будет реклама". Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча "на самом интересном месте". Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры "Поле чудес" телевизоры Rolsen.

И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Также технологию Talent Relations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу "Последний герой" (аналог - Survivor) - успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне "реального телевидения".

Talent relations ("Звездная реклама") - использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента.

Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе.

По данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год. Продолжать сотрудничать с теми знаменитыми актерами, которые создавали положительные образы в фильме и параллельно продвигали тот или иной товар, очень выгодно.

В принципе, это делается и без размещения в фильмах (к примеру, Энди МакДауэлл - лицо фирмы L'Oreal), но тогда звезда ассоциируется у людей со многими сыгранными ролями, и не исключено, что далеко не все они будут положительно отражаться на образе продукта. Образ героя должен быть однозначным. Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные.

Еще звезда может повести себя непредсказуемо. В 1980-х ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира.

Другой скандал произошел по вине Бритни Спирс - рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola. Наиболее популярными формами проведения TL являются совместный пресс-тур с творческой группой фильма, приуроченный к премьере, а также выбор одного из актеров фильма на роль "носителя" продукта или "лица" компании.

Примеров подобных кампаний можно привести множество. Вероятно, все помнят рекламную кампанию Nokia, приуроченную к прокату "Ангелов Чарли", или, например, кампанию той же Nokia в "Матрице".

Если Britney Spears у нас стала лицом Pepsi, то компания Palm выбрала для своей рекламной кампании двух крайне противоречивых персонажей, а именно: Клаудию Шиффер и Майкла Джордана. Вот такая вот сладкая парочка.

Из российских примеров могу привести следующий. Фирма "Эгис" пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи "Городок" и сформировали новую рекламную концепцию так: "Супрастин - это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом "Суперпросто - супрастин", за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%). [10]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7