Курсовая работа: Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

Курсовая работа: Достоинства и недостатки Product Placement в российской киноиндустрии

Оглавление

Введение

1. Product Placement в киноиндустрии

1.1 История развития

1.2 Россия и Product Placement

2. Виды Product Placement

3. Практическое применение Product Placement

Заключение

Содержание

Приложение

Введение

Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело - скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

Известно, что еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку»- разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню ресторана. Это был своеобразный рекламный прием. В истории рекламы таких случаев известно большое количество. [1; с. 15]

Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть названия самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью, ни в бассейне. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, и еще больше ему надоели назидательные, перегруженные объявлениями рекламные ролики.

Из этих предпосылок и образовался product placement. Product Placement как вид рекламы начал формироваться более 70 лет назад. Но предпосылки его появления можно обнаружить в более ранней истории человечества, еще до возникновения товарно-денежных отношений.

Известен факт, что в 40-х годах прошлого века знаменитая фирма "Де Бирс" имела договор с американскими студиями, согласно которому в фильмы искусственно внедрялись сцены, где голливудские красавицы либо расхаживали в бриллиантовых украшениях, либо вслух мечтали о них (в зависимости от материального положения персонажа). Product Placement неоднократно применяли и другие производители брендов.

Цель представленной работы заключается в том, что бы проследить развитие, выявить достоинства и недостатки Product Placement в российском кино.

1. Product Placement в киноиндустрии

Product Placement как феномен киноиндустрии возник в 30-х годах ХХ столетия. В США появление концепции РР в кино относится к периоду, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor".

Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Как этого достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто - вечным соперником искры из глаз.

Однако Product Placement смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на Product Placementе. Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи.

Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень.

Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги .

Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы. [16; с. 123]

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%).

Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.

Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

После "Инопланетянина" теорией Product Placement всерьез занялась рекламная наука. В качестве предмета для размещения в фильме теперь фигурируют не только продукты, но и услуги, политические идеи и даже страны. Появились основные принципы размещения продукта в фильме, классификация Product Placement на виды и типы, методы продвижения продукта или услуги по системе "реклама фильма - реклама продукта" (кросс-промоушн) и многое другое.

Затем размещение продуктов в художественных фильмах, или Product Placement, получил повсеместное признание как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор интерес к этой рекламной технологии растет как со стороны теоретиков, так и профессионалов-маркетологов и представителей средств массовой информации.

Практически все крупные киностудии организовали специальные отделы, в чьем ведении находятся вопросы продакт плейсмент. С тех пор размещение продуктов в художественных фильмах зарекомендовало себя как чрезвычайно эффективное средство продвижения товаров, постоянно привлекающее внимание корпоративных маркетологов, ученых и средств массовой информации.

1.2 Россия и Product Placement

Вот смотришь современный фильм или сериал, к примеру... И зачастую непонятно, что там главнее - судьба главных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. Называется это по-модному: продакт плэйсмент. Хотя большинство зрителей это иначе как безобразием не называют! У привыкшего к чистому искусству кино отечественного киномана рекламные крупные кадры мобильных телефонов, банок с кофе и бутылок с водкой вызывают отвращение.

Но самые внимательные нет-нет да и вспомнят: где-то что-то подобное я уже видел. Ведь навязчивая реклама появилась еще в советском кинематографе!

С одной стороны, Минздрав СССР неустанно предупреждал о вреде пагубной привычки, а с другой - в советских фильмах герои дымили как паровозы и при этом еще и учили публику: что курить престижно, а что - нет. Например, в комедии «Спортлото-82» глава жуликов Сан Саныч эффектно достает из пачки «Мальборо» сигарету, а в ответ на реплику компаньона Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» - тут же протягивает ему пачку «Примы». Скажете, случайность? [15; с. 14]

В «Служебном романе» прибывший на новое место работы Самохвалов со словами: «Какую гадость вы курите!» - вручает секретарше блок импортных сигарет. В следующей сцене она уже хвастается по телефону: «Угадай, что я сейчас курю? «Мальборо»! Но этого мало - спустя пять минут табачная компания наносит второй удар. Самохвалов угощает друга Новосельцева сигаретой: «Ну что ты куришь? Ну? «Мальборо»!» Сними Эльдар Рязанов такое сегодня, он ни за что не смог бы убедить продюсеров, что не положил втихаря деньги от табачников в карман, а зрителей - что это не тот самый product placement.

Скажете, все это было необходимо, чтобы показать характер героев? А как быть тогда со сценой в другой классической советской комедии?

В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Жорж Милославский на пиру у Ивана Грозного поет песню «Разговор со счастьем». И целый куплет про «все на свете было не зря» он исполняет, сжимая в руке пачку заморских сигарет. Это тоже чтобы подчеркнуть характер? Сегодня за подобное «подчеркивание» компании «Филипп Морис» пришлось бы выложить кругленькую сумму.

Правда, в «Берегись автомобиля» Рязанов вернул отечественным табачным компаниям все долги. Сигареты «Друг», которые любил положительный Деточкин, прозвучали с экрана раз десять. Вполне достаточно, чтобы зрители тоже успели их полюбить.

Рекламировать в нашей стране водку вроде бы бессмысленно. Но в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» Шурик с нажимом предлагает Ивану Грозному конкретный сорт: «Анисовой», к сожалению, нет. «Столичная»!» Тем самым подтверждая, что, как выразились бы современные маркетологи, данный брэнд относится к премиум-сегменту. Не стыдно и царю предложить.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7