Контрольная работа: Основы профессионального коммуникационного менеджмента в сфере PR
· менеджеру
необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В
случае возникновения кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно
для обеих сторон выйти из него.
Трудно
предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные выше
принципы, которые лаконично и образно прописаны на бумаге. Что же касается
международной практики и особенности ее проявления в России, можно проследить
немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:
1. не
всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным
процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью,
предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы
публики;
2. не
редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни
интересам публики, ни интересам заказчиков;
3. часто
факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или
затуманиваются;
4. для
современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко
применяются так называемые черные технологии PR, основной целью которых
является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.
Эти
подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой,
а наоборот приближает фронты конфронтации.
Причины
негативных тенденций в коммуникационном менеджменте в свое
время отмечал журнал «Советник»[5]:
·
плохая
подготовка PR-специалистов;
·
слабая
PR-грамотность людей, принимающих решение;
·
трудности
с определением самого продукта PR-деятельности;
·
недостаток
отечественной литературы по PR;
·
низкий
уровень ответственности PR-агентств за качество своих услуг.
Обычно
в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор
– сообщение – кодирующее устройство – канал – декодирующее устройство – помехи
– получатель информации (целевая аудитория) – результат коммуникации – обратная
связь.
Менеджеру
же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего
«квартета»:
1. коммуникатор,
2. целевая
аудитория,
3. ключевое
сообщение,
4. каналы
коммуникаций.
Рассмотрим
их более подробно.
Коммуникатор.
В нашем представлении коммуникатор – это не только и столько источник
информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодер получаемой по
каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по
определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого
сообщения. Другими словами, – это дирижер квартета, сам играющий в составе этого
оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое
предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.
Круг
обязанностей коммуникатора довольно обширный:
· он
анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего
коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики,
в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;
· планирует
необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые
мероприятия;
· устанавливает
и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями
соответствующие взаимосвязи;
· организует
подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней
(коллектив организации) публики;
· устанавливает
систему распространения информации через прессу, радио, телевидение,
профессиональные издания;
· совместно
со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ
мультимедиа и др.;
· организует
специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации,
торжественные заседания, награждения и т.п.;
· организует
или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением
работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками,
анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование
возможных специальных исследований общественного мнения;
· со
своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации
вопросам;
· устанавливает
контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами,
общественными движениями и партиями;
· готовит
аналитические записки и рекомендации руководству организации.
Круг
работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного
выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется,
прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».
«Ключевое
сообщение» и «каналы коммуникации» – это средства воздействия на аудитории.
Самому
же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать
весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте. Еще раз подчеркнем,
что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в
общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению
ситуации. Перефразировав известное высказывание, скажем: «Коммуникатор не
создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».
Целевая
аудитория. Цели и задачи коммуникационного
менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные
его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в
соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем
размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.
Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой,
неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации,
практически выбрасывает деньги «на ветер».
Причина
этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные.
Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно
прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться
ожидаемой реакции от своей аудитории.
Определить
нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из
дешевых по затратам на определение ее состава.
Обычно
потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что
предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем,
уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной
социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими
или национальными особенностями и т.д.
Задача
коммутатора – определить аудиторию,
дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского
ринка признаками. Эту задачу лучше решать маркетологам.
В
книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно
описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:
· метод
наблюдения,
· метод
анализа документов,
· метод
экспертной оценки,
· экспериментальный
метод,
· методы
маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)
· методы
опроса,
· метод
фокус – группы и др.
Ключевое
сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия
«ключевое сообщение» вначале
рассмотрим
категорию «сообщение», как непременную составляющую
коммуникационного
процесса.
В
коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя
способами:
1. в
письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая
строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.
2. в
устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя,
дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные
высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с
рекламным текстом и др.
3. в
визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный
мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная
графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.
Названные
выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой
аудитории и взаимодополнять друг друга.
Ключевым
сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме
отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен
восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по
содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к
тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на
принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.
Каналы
коммуникации. В научной и учебной литературе нет
однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в
коммуникационном процессе.
Одни
их делят на две части по направления движения информации: канал прямой
информации и канал так называемой «обратной связи».
Другие
– делят каналы согласно видовому роду коммуникаций: визуальная, вербальная,
перформанская (ритуалы), мифологическая, художественная.
Третьи
– каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:
- «входящая
информация» – исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг
радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.
- «исходящая
информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и
др.
Четвертые
делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на
контролируемую и не контролируемую.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |