Контрольная работа: Основы профессионального коммуникационного менеджмента в сфере PR
Контрольная работа: Основы профессионального коммуникационного менеджмента в сфере PR
Введение
Цель моей работы – дать
теоретические основы профессионального коммуникационного менеджмента в сфере PR.
В соответствии с
поставленной целью вытекают следующие задачи:
-
определить
сущность понятия коммуникационного менеджмента;
-
сферу
применения коммуникационного менеджмента;
-
выявить
функции коммуникационного менеджмента;
-
обозначит
сущностные характеристики коммуникационного менеджмента.
Коммуникационный
менеджмент относится к числу достаточно новых дисциплин и
объединяет в себе управление, всем комплексом корпоративных коммуникаций,
включая PR, внутрифирменные отношения, GR (Government Relations – связи с
правительством), CRM (Customers Relationship Management – управление
взаимоотношениями с клиентами), маркетинговые, финансовые, экологические
коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения
компании или ее производства.
В процессе изучения,
развития и практического применения коммуникационного менеджмента наиболее
часто используются такие понятия, как: коммуникация, менеджмент, коммуникатор,
целевая аудитория, ключевое сообщение, каналы коммуникации. Детальное понимание
и толкование коммуникационных процессов является при этом одним из наиболее
важных факторов успешного освоения этой дисциплины. Это предполагает общие
теоретические знания о предпосылках и основных чертах разного рода коммуникационных
процессов, включая знания по созданию, обработке и передаче информации, базовые
знания о массовых коммуникациях, организационной деятельности, личностных
коммуникациях. Сотрудники, работающие в области коммуникаций и PR, должны
понимать основы и механизмы функционирования коммуникационных процессов, уметь
распознавать коммуникационные ситуации, реконструировать и анализировать
коммуникации в повседневной жизни, а также формулировать выводы и предложения
по методическому и систематическому развитию необходимых коммуникаций. Только
тот, кто владеет знаниями функциональных механизмов коммуникационных процессов,
может правильно определить ситуацию, проанализировать проблемы и найти им
соответствующие решения. Только тот, кто комплексно понимает коммуникационные
процессы в их взаимосвязи, может наиболее успешно и продуктивно управлять
коммуникационными процессами компании (организации).
Глава
1. Интерпретация коммуникационного менеджмента
1.1
Менеджмент
Для
того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный
менеджмент», целесообразно с точки зрения PR
технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале
необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».
Сегодня
за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство
людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные
задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.
Управлять
– значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других
делать то, что считаешь правильным.
Понятно,
что между категориями «побуждать» и «заставлять» – дистанция огромного размера
и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с
общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».
Эти
связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации. Внутренняя
среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих
непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции,
услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.), таких как структура
организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль
отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.
Несмотря
на то, что данные факторы действуют в границах организации, они не всегда
находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей
деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих
извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.
Последняя
характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами
организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны
менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты,
профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей,
правительственные органы и др. Кроме того, существует, как бы второй ряд
переменных внешней среды. Это – так называемые социальные факторы и условия: экономические,
политические, правовые, экологические, технологические,
физико-географические и др.
Значение
факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы
общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для
служб (специалистов) «паблик рилейшнз».
В
международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью
управленческой деятельности. Ее цель – обеспечить на уровне государственных
структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм
взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую
подсистемы, а также функционирование этих подсистем.
1.2
Коммуникация
Что
же означает слово «коммуникация»?
Коммуникация
и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ
видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного
процесса.
Человеческая
коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение,
в которое отправители вложили определенное содержание.
По
мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди
воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних –
развлекает, других – разочаровывает и т.д.
Например, социологи и
психологи рассматривают коммуникацию как процесс передачи эмоционального
и интеллектуального содержания.
В кибернетике под коммуникацией
понимается обмен информацией между сложными динамическими системами и их
частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее и
преобразовывать.
На обыденном уровне,
согласно энциклопедическому словарю, коммуникация – это общение, передача
информации от человека к человеку; "это опосредованное и целесообразное
взаимодействие двух субъектов"[1].
Ряд ученых – А.
Леонтьев, в частности, вообще отождествляют коммуникацию и устное общение (под
общением понимается обмен деятельностью, умениями, навыками, а также
результатами деятельности, в том числе интеллектуальной).
Действительно,
коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в
процессе общения, скорее, это информационный аспект общения. И в этой связи
позволю себе поправить энциклопедическую трактовку понятия
"коммуникация", акцентировав внимание не на передаче информации, а на
обмене.
Именно на обмене!
Коммуникация может
иметь место лишь в том случае, если отправитель и получатель информации
понимают друг друга, т.е. если у них есть общий социальный опыт, если они
говорят на одном языке, если между ними существует обратная связь.
В одной из книг Рассела
Акоффа[2]
приведена древняя мудрость:
Крупица информации
дороже горы данных. Крупица знаний дороже горы информации. Крупица понимания
дороже горы знаний.
Вот в чем, на мой
взгляд, заключается суть коммуникации!
В последние годы,
связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение
организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными
аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее
общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было
коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.
Коммуникационные
проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Что
это такое?
Зачастую
коммуникационные потребности отождествляют с информационными потребностями,
т.е. потребностями с различного рода информации (так же, как отождествляют
информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой
коммуникации).
К коммуникационным
потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации
(новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо
объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в
общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе
внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.
По-иному сказать – коммуникацией
надо управлять. Так возникает потребность в коммуникационном менеджменте!
Итак, что же такое
коммуникационный менеджмент? Существует множество определений этого понятия.
В
этом перенасыщенной информационной среде особое место отводится PR-коммуникациям,
которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации,
решая при этом следующие задачи:
- привлечь
внимание целевой аудитории;
- стимулировать
интерес к содержанию сообщения;
- сформировать
потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;
- направлять
действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.
Эти
и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления
этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента.
Учитывая
вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить
следующим образом:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |