Дипломная работа: Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність

- дослідження суспільної думки

1.4.4 Стимулювання збуту як 3 - й інструмент маркетингових комунікацій

Методи цінового стимулювання збуту прямо ґрунтуються на законі попиту. Однак дотепер не визначені закономірності в області стимулювання збуту, які б відбивали довгострокові причинно-наслідкові зв'язки різних видів стимулювання і зміною споживчого попиту.

Головним принципом при стимулюванні є принцип дискретності, відповідно до якого стимулювання збуту не може продовжуватися неперервно.

До ефектів, що виникають при стимулюванні збуту, відносяться наступні ефекти.

Ефект храповика виникає якщо вихідна перед стимулюванням реклама поліпшує відношення до марки, що просувається. Це тимчасово підвищує марочний капітал і веде до збільшення продажів при стимулюванні збуту [6,18]. Для виникнення цього ефекту потрібно не велика частота реклами, а частота, що безпосередньо передує стимулюванню.

Відповідно до ефекту довідкової ціни знижка діє ефективніше, якщо покупець може порівняти знижену ціну зі звичайною [18], на цьому ефекті ґрунтуються міри цінового стимулювання, при яких цінники на товари містять нові і старі ціни. Ефект спеціальної пропозиції [18] заключаєтся в тому, що просто наявність особливої демонстрації товару змушує покупця думати, що він продається за спеціальною ціною, хоча цього може і не бути.

Ефект імпульсивності покупки [16] -цей ефект виникає при грамотно реалізованих заходах щодо стимулювання збуту і збільшує імпульсивність покупок.

Стимулювання збуту може проводитися виробником по трьом основним напрямкам: стимулювання споживачів, стимулювання працівників підприєм-ства-виробника, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів можна віднести персональні продажі, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу платно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації товарів і послуг(проведення семінарів і презентацій), лотереї серед покупців. Усі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, поощріння до використання окремих товарів і послуг і т.п.

1.4.5 Елементи особистого продажу як 4-й інструмент маркетингових комунікацій

Стосовно до цього елемента комплексу просування діє закон персонального продажу, відповідно до якого в ході персонального продажу покупець здобуває не тільки товар або послугу, але і торговельного агента як консультанта і порадника [16].

Наслідками даного закону є ефект торговельного агента – споживач зробить покупку в торговельного агента, якому він більше довіряє й ефект вигідності покупки – споживач зробить покупку тільки після усвідомлення її вигідності для себе [16].

Основний метод роздрібного поширення товарів і послуг — персональні продажі, у процесі яких менеджери продавця повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому товару або послузі. Таким чином, персональний продаж товарів і послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом має усе більше значення.

Структура формування особистих продажів складається з:

1)  підбору клієнта

2)  підготовки до контакту з клієнтом

3)  підходу до клієнта

4)  представлення продукту (AIDA):

-  Attention

-  Interest

-  Desire

-  Action

5)  подолання можливих заперечень

6)  заключення угоди й оформлення операції

7) подальший контакт із клієнтом

1.4.6 Синергетичний ефект маркетингових комунікацій

Комунікаційна політика підприємства базується на визначених закономірностях, при цьому, як було відзначено вище, вони не лежать тільки в сфері економіки. З економічних законів, застосованих до маркетингових комунікацій, можна виділити широко відомий закон попиту.

Використовуючи інструменти цінового стимулювання, підприємство збуджує купувати більше свого товару, тому що при зниженні ціни зважена за ціною гранична корисність товару збільшується. Звідси випливає закон попиту, що лежить в основі всіх інструментів цінового стимулювання збуту, відповідно до якого зі зменшенням ціни росте кількість товару, що покупається, а також супутньому законові попиту ефекту доходу і заміщення. Крім того, підприємству при розробці комунікаційних повідомлень варто враховувати описані в економічній теорії ефект приєднання до більшості, ефект сноба й ефект Веблена [ ].

Основним ефектом, цілеспрямоване використання і прогнозування якого є найважливішим при реалізації стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, є синергетичний ефект маркетингових комунікацій. Цей ефект - прояв однієї зі сторін синергичного ефекту в системі маркетингу. Він виражається в тім, що ефект комплексного застосування засобів комунікації (інтегрованих комунікацій) відрізняється від простого додавання ефектів застосування кожного засобу окремо.

Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)

Ек -ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій

Е1 - ефективність ФОМ (формування суспільної думки, PR)

Е2 – ефективність реклами

Е3 - ефективність персональних продажів

Е4- ефективність стимулювання збуту

Синергичний ефект комунікацій може бути як позитивним (2х2>4), так і негативним (2х2<4) у залежності від ефективності взаємодії складових комплексу комунікацій, можливості прогнозування і запобігання негативним зворотним зв'язкам, що знищують процес взаємодії факторів.

При плануванні інтегрованих маркетингових комунікацій має місце так називаний spill-over ефект [8], що полягає в неможливості визначити ефективність окремих інструментів комунікації при їхньому комплексному використанні. Це є причиною проблематики оцінки ефективності окремих засобів комунікації при їх спільному використанні. Крім того необхідно пам'ятати і про ефект знецінення – забувані споживачем при визначеному ослабленні комунікаційних зусиль [11]. Ефект знецінення зв'язаний із законом Вебера, він виникає коли комунікаційний вплив послабляється настільки, що виходить за “поріг сприйняття”.

Принципи, яким доцільно керуватися при розробці комунікаційної політики, наступні [3]:

1. Принцип послідовності, що вимагає узгодження кожної змінної величини з іншими перемінними. Так, наприклад, висока якість реклами повинне супроводжуватися ретельно спланованими заходами по стимулюванню, що підсилюють ефект реклами.

2. Принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облік чутли-вості ринку до постійно мінливих перемінних кон’юнктури ринку.

3. Принцип обліку зміни бюджетних і інших витрат фірми.

На рівні інструментальних проробок комплексу просування акту-алізуються наступні принципи стратегічного маркетингу [18]:

1.  принцип створення відмітної переваги;

2.  принцип створення споживчої цінності;

3.  принцип виборчої концентрації;

4.  принцип обліку фактора часу.

Правила, що поширюються на комплекс просування, багато в чому обу-мовлені принципами розробки комплексу комунікацій і взаємопов'язані з ними. Так, принцип виборчої концентрації заснований на правилі сильної половини, відповідно до якого переважна більшість випадків конкретного результату походить з малої кількості причин (наприклад, 80% доходу приносять 20% покупців).

Правила, зв'язані з позиціонуванням представляють особливу важливість для розробки комплексу просування. Головне правило позиціонування [18] – торговельна марка позиціонується по головному (найдужчі мотивові), якщо інші марки в даній товарній категорії не позиціонуються по цьому мотиві, у противному випадку марка позиціонується по другому (наступному по силі) мотивові. Складність правильного використання цього правила полягає в тім, що вкрай складно правильно класифікувати мотиви покупця. У цьому випадку кількісні мотиваційні дослідження можуть представляти особливу важливість для створення комунікаційних повідомлень. Це правило частіше використовуються в рекламі, але воно також застосовується для позиціонування марки за допомогою використання інших засобів комунікації.

Синергізм – термін, що став останнім часом популярним, використвується сьогодні як у менеджменті, так і в маркетингу і стосовно до комплексу маркетингових комунікацій означає, як уже було відзначено, ефект взаємодії різних інструментів комунікації, що виникає при їхньому спільному використанні. Зберігаючи єдине позиціонування в рамках кожного цільового сегменту, інструменти комунікації підсилюють один одного, створюючи синергический ефект. Синергичний ефект, таким чином, є наслідком реалізації централізованої, чітко сформульованої і послідовно здійснюваної стратегії інтеграції маркетингових комуникацій.

2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВІ ТОВ „УКРАЇНА-АРТ”

2.1 Загальна характеристика рекламного агентства

Рекламне агентство ТОВ «Україна-АРТ» - медійне агентство, що працює на рекламному ринку України з 1997 року.

Директор ТОВ "Украина-АРТ" - Андрейченко Едуард Вікторович

Керівник відділу маркетингу - Кононко Сергій

kononko@ukr-art.com.ua

Керівник відділу контролю і розміщення - Коломийченко Наталя

natali@ukr-art.com.ua

Керівник виробничого відділу - Крамаренко Олександр

production@ukr-art.com.ua

Сенько Ольга – координатор відділу транзитної реклами

senko@ukr-art.com.ua

Красновский Олександр – медиа координатор

krasnovsky@ukr-art.com.ua

Ерниязов Олександр – керівник BTL-підрозділу

alex@ukr-art.com.ua

Пріоритетною діяльністю компанії є розробка і впровадження ефектив-них технологій у транзитній рекламі і рекламі на транспорті. А саме:

- у системі «Укрзалізниці»;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28