Дипломная работа: Рекламна діяльність служби маркетингу на підприємстві ТОВ "Україна-АРТ" та її ефективність

-  загроза продуктів-замінників;

-  вплив покупців, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси;

-  вплив постачальників, що дозволяє їм відстоювати їх інтереси;

-  суперництво між існуючими конкурентами в галузі.

Рис.1.1. Модель 5 сил конкуренції по М.Портеру

Модель п'яти сил (напрямків) конкуренції – це ефективний метод аналізу основних конкурентних сил, що впливають на положення фірми на ринку. Ця модель дає можливість більш цілеспрямовано оцінити конкурентну обстановку на ринку і на цій основі розробити такий варіант довгострокової стратегії фір-ми, що у найбільшій мері забезпечить її захист від впливу конкурентних сил і одночасно буде сприяти створенню додаткових конкурентних переваг.

В табл.1.2 наведені позитивні та негативні прояви впровадження маркетингових конкурентних стратегій за М.Портером.

Таблиця 1.2 Порівняльна характеристика стратегій Портера

Просування товару є невід'ємною частиною операційного маркетингу після встановлення стратегічних цілей маркетингу та включає в себе:

-  формування політики в області стимулювання збуту, просування товару;

-  вибір, планування і керування інструментами стимулювання збуту (продаж по попередніх замовленнях, рекламно - інформаційна діяльність, мистецтво збуту, пакувальна справа);

-  аналіз даних продажів, бюджетні квоти продажів і постановка відпо-відних цілей, координація діяльності торгових агентів;

-  рекламування діяльності і визначення задач реклами;

-  вибір засобів передачі реклами (телебачення, радіо, друковані видання і т.п.) і керування роботою в цій області;

-  встановлення контактів із засобами масової інформації, рекламними агентствами;

-  розробка зразків, виставочних матеріалів;

-  встановлення зв'язків компанії з окремими особами, громадськими організаціями, обмін інформацією;

-  пакувальна справа, розробка упакування;

-  заходи щодо збуту товару;

-  планування і здійснення просування товарів;

-  розробка заходів, спрямованих на збільшення продажів.

1.4 Сутність маркетингових комунікацій у побудові комплексу маркетингу підприємства

1.4.1 Основи комунікаційної політики

Систему маркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики. Під терміном «комунікаційна маркетингова політика» розуміється система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей [37].

Маркетингові комунікації утворяють складну ієрархічну систему, у якій підлеглими по відношенню до генеральної мети маркетингу-забезпечення стійкого і прибуткового положення підприємства на ринку, виступають наступні цілі (ієрархічне «дерево цілей») [34]:

-  мотивація споживача;

-  генерування, формування й актуалізація потреб споживача;

-  підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння поміж організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;

-  формування сприятливого образа(іміджу) організації;

-  інформування громадськості про діяльність організації;

-  надання інформації про товари, вироблені фірмою;

-  умовляння;

-  формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;

-  стимулювання акта покупки;

-  нагадування про фірму, її товарах і т.д.

Виділяють чотири основні засоби маркетингових комунікацій [14]:

-  реклама;

-  комерційна пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

-  стимулювання збуту;

-  особистий продаж ,

які утворяють взаємозалежний комплекс під терміном «комунікаційна суміш». Зростання значення комунікації з'являється у випадках, коли розвиток ринку і кон'юнктури досягають таких ступенів:

- близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до заміни споживаного товару

- проблеми в створенні нових продуктів

- високі стандарти у виробництві продукту, що утрудняє диференціацію продуктів через якість або ціну

- необхідність економічного росту і подолання прагнення до заощаджень і песимістичного відношення до розвитку суспільства

Розробка стратегії комунікації включає такі елементи [15]:

1)  виявлення цільової аудиторії

2)  визначення бажаної відповідної реакції

3)  вибір звертання

4)  вибір засобів поширення інформації

5)  вибір властивостей, що характеризують джерело звертання

6)  збір інформацію, що надходить за каналами зворотного зв'язку

7)  розробка бюджету стимулювання

Можна провести аналогію між побудовою комплексу просування і будівництвом багатоповерхового будинку. В обох випадках підставою успішної роботи є правильна закладка фундаменту. У комплексі маркетингових комунікацій фундаментом є формування суспільної думки (ФОМ або PR). Саме стадія закладки фундаменту повинна пророблятися найбільше ретельно, тому що від його якості залежить якість усього будинку.

Наступний за ФОМ шар – реклама. Реклама в більшому ступені, ніж інші елементи комплексу комунікацій, зв'язана з діяльністю по формуванню суспільної думки, її засоби можуть служити як стратегічним цілям ФОМ, так і оперативним тактичним задачам. У відмінності від ФОМ, яке може бути спрямоване на широкі шари громадськості, рекламна діяльність більш конкретизована і чітко орієнтована на визначені цільові аудиторії. Реклама створює умови як для успішного особистого продажу, так і для ефективного стимулювання збуту.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28