Дипломная работа: Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

У рамках нашої роботи ми звернемося до деяких з парадигм, головним чином до смислових ( словотворча категорія; мотиваційні; суплетивне словотворення; семантичне словотворення; словотворчі пари, цепі, парадигми, гнізда) та формальних (тотожності – словотворчі синоніми, мотивації – словотворчі гнізда).

Смислові парадигми з відносинами подібності між їх елементами містять інтегруючі та диференціюючи частини у відносинах яких виділяють три випадки: словозмінні парадигми, семантичні класи, мотиваційні парадигми (відношення диференцюючих частин дозволяють вважати один з членів парадигми похідним від іншого, так як він є сумою першого члену та деякого прирощення). [26; с.135]

У нашій роботі ми звернемося лише до мотиваційних парадигм та типу семантичний клас смислових парадигм з відношеннями подібності. Наведемо декілька прикладів таких парадигм. Мотиваційна парадигма: end – endless – endlessly. Семантичний клас ("одна конкретна лексема повинна входити у такі парадигми одночасно, повертаючись до кожної з них, а вірніше до свої сочленів у ній різними сторонами свого значення" [43, c.11]. Так наприклад слово cutter у розділі семантичний клас входить до розділів, з одного боку – sew, knit, tailor, shoemaker, та з іншого – tailoring, coat, dress, fashion

Одним з видів типу семантичний клас є словотвірна категорія. Словотвірні категорії, описуються, як категорії, що об’єднують похідні слова однієї дериваційної семантики. [42, с. 11] Похідні слова об’єднуються в словотвірні категорії без будь-яких формальних обмежень, однак діапазон їх формальних відмінностей в афіксальній частині обмежений кругом синонімічних афіксів. Це дозволяє, вводячи формальні обмеження, виділити в складі словотворчої парадигми з формальними відношеннями подібності, основаними на єдності словотворчого форманту: detachability, destructibility, collapsibility, такі парадигми іменують словотворчими рядами. [43, с. 11] Ще одне формальне обмеження – належність мотивуючого слова до однієї частини мови – дає парадигму, яка іменується "словотворчий тип"

Смислові парадигми з відносинами мотивації відрізняються від вже охарактеризованих, як вказувалося, не однаковою кількістю членів, виводимістю одного з іншого. Це проявляється й в найменуванні членів мотиваційних парадигм: на відміну від варіантів синонімів та інших термінів членів парадигм, у мотиваційних парадигмах говорять про мотивуючий член та дериват, производяще та похідне.

Мотиваційні парадигми, як і лексико-семантичні групи, можуть бути різного ступеня складності, комплексності. Елементарна мотиваційна парадигма – словотворча пара (об’єднує мотивуюче та похідне): sing – singer. Більш складні об’єднують пари таким чином, щоб кожен член окрім вихідного, був мотивуючим та похідним: believe – believable – unbelievable. Даний вид парадигм називають словотворчими ланцюгами. [43, с.220]. Також зазначаеться, що ланцюги та парадигми разом утворюють словотвірне гніздо.

Усі комплексні мотиваційні парадигми так чи інакше комбінують словотворчі пари, тому характер формальних відносин у смисловій мотиваційній парадигмі взагалі можна продемонструвати на них. Неохарактеризовані формальні відносини членів мотиваційної парадигми говорять о супплітивному словотворенні. [43, с.12], відносини тотожності про семантичне словотворення [5, с.11], відносини формальної подібності при збігу кореневої морфеми та розходженням у афіксальній частині мають місце у класичних мотиваційних парадигмах, які є основним об’єктом дериватології та описуються у словотворчих словниках.

Мають місце ще супплецитні мотиваційні парадигми. Їх можна розглядати, як різнокореневу реалізацію типових мотиваційних парадигм: "тварина – дитина тварини": dog – pappy та ін.

Парадигми семантичного словотворення виявляються при описі полісемії. Дериватами признаються деякі значення багатозначного слова за умови їх більшої смислової складності та регулярності таких ускладнень, наприклад, як деривати значення прикметника golden "який містить золото" (golden sand), "зроблений із золота" (golden ring) [26, с.45]

У кореневому гнізді як власне формальному утворенні можна знайти угрупування всіх типів смислових парадигм. Кореневе гніздо ледь не всі можливості об’єднання слів на смислових засадах у лексичній системі.

Суфіксальне гніздо – об’єднання всіх слів з одним суфіксом. Такі парадигми використовують в морфології – говорять про іменники на –ness, прислівники на -ly та ін. Дериватологи працюють із словотворчими рядами з одним формантом. Виноградов розумів це парадигматичне явище як "суфіксальну омонімію".[15 с. 57]. "Префіксальне гніздо – об’єднання слів з однією приставкою".

1.5 Особливості мови реклами

Початок ХХI століття - це висування нової актуальної галузі наукового знання - психології маніпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективного впливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість і необхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюванні соціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкування між людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробниками реклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацією суспільних відносин.

Звертання до реклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне "психологічного" і "лінгвістичного" у ній. З цієї причини багато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановість феномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.

Разом з тим, при всьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови в рекламних текстах приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано, наприклад, стилістику рекламних текстів Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв [49, c.36]; охарактеризовано мовні моделі побудови

Тексти комерційної реклами у к. ХХ - поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, що не можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картини світу. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальними правилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певною мовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмислена і повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову, адже в рекламі завжди реалізується за допомогою "звичайного" слова спроба вербального тиску на потенційного покупця.

Загальним постулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собою інструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети - як у сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії за допомогою мови [1,4, 12].

1.5.1 Основні вимоги до рекламної лексики

Впродовж історії реклами перед її творцями завжди стояло питання, що важливіше – доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? На це запитання в різні часи відповідали не однаково, а пов’язано це було із зміною стилю реклами.

Наприкінці XIX - початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий "чому саме". Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама - це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві аргумент "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Щоб досягти успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: "поліно не розрубити, якщо бити сокирою куди попало".

У XX ст. стало ясно, що мода в рекламі, як і будь-яка інша мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій рекламі" приходила "вкрадлива". Період перебільшеного возвеличення товару змінився періодом недоговореності про його переваги, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена, замість логіки та принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.

На зміну першим двом стилям прийшов стиль, що поєднує "чому саме" і "атмосферу".

Слід завжди пам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти, чи тільки на образ, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якому випадку і факти, і образ повинні визначатися основною рекламно-комерційної темою.

Таким чином, важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темою реклами.[

Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Вживаються елементи розмовного стилю. Дійсно, рекламодавець весь час як би звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, розмірковує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є вирази з займенником "ви": "Чи знаєте ви ...", "Ви зможете ...", "Пропонуємо вам ...". Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильових особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити "не в тон" зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би. [64, c45]

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного: 1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.

При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані "ключові слова", що викликають у людини емоції та сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. В якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники: "New", "secure", "easy", "effective" та ін. Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють у контексті ефект позитивної оцінки. Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Чи зрозуміла схема дії клієнта? 2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути яке-небудь загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12