Курсовая работа: Современные тенденции развития российской рекламы
В
рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие
инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между
этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного
продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без
учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает
создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно
связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для
комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного
сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.
Среди
тенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий в
рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в
телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост
торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации
промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей.
В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий
инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение
потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна
гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной
интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают
комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько
коммуникационных инструментов [21].
Вместе
с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного
бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы
приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание
продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в
экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор
развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития
рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.
2.2
Новые рекламные технологии
Реклама
сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных
отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга,
брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик
рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно
новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные
технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют
тенденции развития современной отечественной рекламы.
Indооr-реклама. Рынок indoor −
это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из
городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы,
специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в
помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть
самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы,
поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована
в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя
исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ
indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase
Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается
непосредственно в местах продажи [5].
Есть
у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к
максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в
мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно
узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные
ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в
правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с
тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса
«А», элитарные ночные клубы).
Рекламные
инструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и
эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам
появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие
оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных
экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20
млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных
соглашения – с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в
единую сеть будет объединено более 6000 экранов [26].
Рекламные
носители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциального
потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации,
упорядочивания данного направления рекламы.
Рынок
РОS-материалов принято относить к сектору BTL − непрямым, косвенным
методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка
появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды
сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно
размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в
собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных
кампаний в точках продажи − гарантированное размещение высокоэффективных
и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового
зала.
До
возникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладывать
значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что
размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании,
оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют.
Таким образом, из сферы косвенной рекламы − BTL − подобные
установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей −
ATL. Так формируется рынок indoor.
Становлению
indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее
пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только
как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные
отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать
внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там
товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для
рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной
целевой аудитории.
Конечно,
в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этот
рынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитием
ретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будет
расти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамично
развивающихся направлений рекламы.
Реклама
в Интернете − более чем перспективное направление. Особенно если учесть,
что в обозримом будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются в
единый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, рост
проникновения доступа в Сеть прогнозируется на ближайшие пять-шесть лет, но уже
сейчас можно говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интересную
для рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, в
развитых странах этот показатель находится на уровне 5-6%. Что говорит о
замечательных перспективах роста [9].
Благодаря
своей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули на
себе значительную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационных
ресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковые
порталы нашли выход − контекстную рекламу, тематика которой зависит от
тематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламы
поисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена»
в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразных
рекламодателей [27].
Портал
«Яндекс» − это не только поисковая машина, но и еще пара десятков
интернет-сервисов, среди которых: бесплатные почта, хостинг, зона сетевых игр и
каталог. Тем не менее, самый значительный трафик генерирует именно поисковая
машина. Ежедневно на первую страницу «Яндекса» заходит до 750 тыс. уникальных
посетителей (и более 1 млн. на все страницы портала), которые каждый день
делают примерно 3,2 млн. запросов в поисковом окошке, в ответ на это система
выдает в среднем 6,3 млн. страниц с результатами поиска. Баннер на первой
странице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь еще
ничего не успел запросить, а реклама ему уже показывается). Но на странице
выдачи «Яндекса» практически любая реклама может быть привязана к теме запроса.
По словам генерального директора «Яндекса» Аркадия Воложа, в настоящее время
поступления от продажи контекстной рекламы составляют 2/3 всех доходов компании
от рекламы.
«Яндекс.
Директ» − одно из самых перспективных направлений в развитии
интернет-рекламы. Рекламодатель, оплативший рекламу, пользуясь специальным
интерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявления
пользователям поисковой машины, вводит рекламный текст, и система готова к
работе. Остается только ждать, когда юзеры введут соответствующий запрос.
«Яндекс.Маркет»
− это система контекстной рекламы товарных предложений
интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска
«Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается список
товаров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может
выбрать товар по характеристикам или с помощью советчика («Гуру»).
Холдинг
«Рамблер» − это целый ряд интернет-ресурсов, в том числе популярная
интернет-газета Lenta.ru и медицинский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ru
включает многочисленные информационные разделы, но в наибольшей степени
известны и посещаемы два сервиса − поисковая система и
рейтинг-классификатор интернет-сайтов Rambler's Top100. Первая страница
«Рамблера» загружается примерно 2 млн. раз в день.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |