Реферат: НЛП в рекламе как наиболее сложная форма суггестии

Визуальный ряд. Оценивался по 26 параметрам ключевых метапрограмм, 11 визуальных субмодальностей (цвет, яркость, контрастность, размер, и т.д.) и эффективности синестезии визуальных образов. В целом визуальный ряд соответствует лингвистическому и аудиальному рядам. Удачно подобран переход от нейтральных либо слабо ресурсных субмодальностей к ресурсным. Использован эффект замедления движения, что приводит к активизации положительной кинестетики и формированию чувства комфорта и доверия. Ненавязчивость визуального ряда обеспечивается шестикратным маркированием брэнда РАМА в поле периферийного зрения. И только на заключительном этапе брэнд идет на переднем плане. Визуальные образы в неявном виде многократно усиливают запоминание ключевого слогана «Хлеб и РАМА». Визуальный ряд построен в постоянном движении и взаимосвязанном контексте. За счет этого ролик воспринимается без определенной доли негатива, которая присуща почти любой рекламе. В итоге статика последнего кадра выводит всю информацию на сознательный уровень восприятия, где возможны оценки хорошо\плохо. За счет короткого времени показа кадра оценочный механизм не включается, и информация воспринимается некритически. Визуальный ряд на 100% соответствует лингвистическому и аудиальному рядам.

Культуральный ряд. Ролик органично ложится на ментальную матрицу, систему национальных предпочтений. Деревенский пейзаж, русская печь, в которой бабушка печет особенный, домашний хлеб, ассоциируют полуосознанное стремление вырваться за город, к природе и простой, здоровой пище. Вместе визуальные детали и аудиально-лингвистический ряд инициируют спокойствие и позитив на уровне культурологических паттернов.

В сценарий ролика удачно введены дети – внуки бабушки. Лето, деревня, внуки из города, приехавшие (отправленные родителями) на каникулы в деревню к бабушке – естественная для России картина. По возвращении детей из деревни, родители (домохозяйки) видят их отдохнувшими, порозовевшими от свежего воздуха и деревенской пищи. Бабушкина кухня – понятие ставшее нарицательным, вызывающим позитивные чувства. Задействована, таким образом, мотивационная связка лето – деревня – бабушка – дети – хлеб – РАМА. Первые пять элементов инициируют сквозную позитивную реакцию. Пятый – РАМА, несмотря на некоторую неестественность в общей обстановке (импортный, купленный в магазине продукт), органично присоединяется к ресурсной линии за счет сильной предварительной мотивации, и позитивное отношение некритически переносится на РАМА.

Негативный момент: в семьях, где имеет место внутренний конфликт между супругами и престарелыми родителями, ролик может вызвать реакцию отторжения.

Синтез результатов.

Охват целевой группы. Ролик охватывает обширную категорию потребителей за счет ненавязчивости, конгруэнтности культурологическим паттернам, грамотно простроенных рядов восприятия. Ролик произведет активное положительное воздействие на группу домохозяек с низким и средним уровнем дохода в возрасте от 25 до 50 лет. Несколько меньшее воздействие ожидается на группу домохозяек от 50 лет и выше. Это обусловлено спецификой данной целевой группы в России, заключающейся в крайне низкой способности к идентификации брэнда. Однако удачно выбранный имидж рассматриваемого ролика частично решает данную проблему.

Характер воздействия. Реакции отторжения не ожидается. Ролик по своим аудиально-визуально-лингвистическим рядам восприятия проводит воздействие на подсознательные и бессознательные слои обработки информации. За счет культуральной индукции преодолеваются сознательные фильтры восприятия, и создается дополнительная осознанная мотивация внелогического характера.

Мотивация. Основная мотивация – от негатива к позитиву. Материализация побуждений проведена в полной конгруэнтности культуральным аспектам. Мотивация характеризуется наличием полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта, за счет чего применима к обширной категории потребителей.

Запоминаемость ролика. Выигрывая по многим параметрам, ролик проигрывает в запоминаемости на сознательном уровне. Однако сквозная идентификация на бессознательном и подсознательном уровне достаточно устойчива. Данный расклад вообще характерен для роликов с характеристиками, подобными приведенным выше.

НЛП в рекламе: всё не так просто

Несколько лет назад папа НЛП Джон Гриндер утверждал, что использование классического НЛП в рекламе невозможно, так как НЛП в своей сути основано на феномене обратной связи.

«Все дело в том, что в любом воздействии, которое подразумевает жесткую обратную связь, ваш второй шаг зависит от того, какую реакцию выдал клиент на ваш первый шаг. Если вы этого не знаете, то ваше действие основано исключительно на веровании, что тот или иной рекламный ход, или гипнотический трюизм, или фоносемантическая вылизанность текста – они должны сработать, они обязательно сработают. И в то время, пока некоторые ретивцы убеждают нас в том, что реклама зомбирует и гипнотизирует, в самом настоящем гипнозе находятся или ее производители, или же ее заказчики.

Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?! 25 кадр, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, подпороговые стимулы, и много других красивых слов, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!

В книжках, конечно, говорят обратное. В одном примере выложили из кубиков льда слово секс, в другом – чуть ли не фаллическую символику из помидоров и огурцов. Эффектно и наглядно. Правда, ни слова о том, насколько это эффективно, но разве это так важно? Для рекламы это, похоже, не имеет никакого значения: главное, чтобы из колбасы у зрителя невольно и подсознательно половой член вышел, и он тут же отправится на охоту за этой колбасой.

Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета» (Вит Ценёв).

С автором этих строк можно согласится. Существует ряд правил, которые объективно доказывают, что НЛП в рекламе – это не всегда основа, а всего лишь составная часть.

Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.

В качестве довода могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо иметь семь пядей в заду, чтобы понять, что это провальный вариант. Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.

Правило второе: любые подпороговые и бессознательные влияния дополняют рекламу, но не являются ее основой.

В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного понимания в том, что она делается без учета сознания), и лишь потом ее следует дополнить подпороговым содержанием – 25 кадром, неявными инструкциями, косвенными сообщениями, якорями и многими другими приемами из арсенала современных психотехнологий.

У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса. Первый из них такой: для каких товаров подпороговое воздействие и всякие там 25-ые кадры будут более эффективны, и для каких – менее. Кого лучше глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов? И второй вопрос: а какие подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем и остановиться.

Правило третье: интенсивность любого подпорогового влияния соотносится со шкалой, на одном полюсе которой стоят импульсивные покупки, а на другой – осмысленные.

Конечно, возникает вопрос: есть ли такие, но если их нет, то тогда их нужно придумать. И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И, напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно – кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование подпороговых трюков.

Правило четвертое: использование любых психотехнологий основывается на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.

Что это значит? А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ, и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету. У нас же часто поступают наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к нему плащ. Часто чисто субъективное мнение одного человека оказывается определяющим фактором при использовании психотехнологии: «Слушайте, а я вот прочитал, что зеленые буквы психологически более выгодны, чем коричневые – вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет круто». И пишут. И кто-то им деньги за это платит.

Правило пятое: реклама товара (брэнда) может усиливать свою подпороговую компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.

И даже если 25-кадр действительно работает – выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, вы хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-ым кадром про это самое «Козюльское», – всё равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».

Страницы: 1, 2, 3, 4