Курсовая работа: Реклама в маркетинговой практике
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова
и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно
встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу
рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном
окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни -
курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы
мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного
магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей
повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные
объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах
коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
2. Виды рекламы
1. Информативная реклама
Информативная реклама преобладает в основном на этапе
выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,
производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать
потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования
продукта.
Задачи:
− сообщение рынку о новинке или новых применениях
существующего товара;
− информирование рынка об изменениях цены;
− объяснение принципов действия товара;
− описание оказываемых услуг;
− исправление неправильных представлений или рассеяние
опасений потребителя;
− формирование образа фирмы.
2. Увещевательная реклама
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе
роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,
которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты,
зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы
суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
− формирование предпочтения к марке;
− поощрение к переключению на какую-либо марку;
− изменение восприятия потребителем свойств товара;
− убеждение потребителя совершить покупку не
откладывая.
3. Эмоциональная реклама
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая
реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные
покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
− пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
− создание имиджа;
− повышение доверие как к товару или услуге, так и к
самой фирме производителю;
− привлечение внимания потребителей к определенному,
элитарному поведению.
4. Напоминающая реклама
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для
того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений
хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание
- напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы
проинформировать или убедить их.
Задачи:
− напоминание потребителям о том, что товар может
потребоваться в ближайшее время;
− напоминание потребителям о том, где можно купить
товар;
− удержание товара в памяти потребителей в периоды
межсезонья
поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами
размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный
характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной
ситуации, в которой находится фирма. [7, с.560]
3. Носители
рекламы или средства ее распространения
С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в
принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям:
они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя;
контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.
1. Прямая реклама
– прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной
затрате средств имеет высокую избирательную способность;
– лично вручаемые рекламные материалы.
Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это
могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или
товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей; а также
специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц
(приглашения).
2. Печатная и сувенирная реклама
– проспекты;
– каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень
товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
– буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или
товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и
факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие
акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно
делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень
престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках,
пресс-конференциях или при заключении контракта;
– листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для
раздачи посетителям;
– афиши или плакаты;
– прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
– пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции,
используемой в рекламных целях;
– календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция,
распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного
акта;
3. Аудио и
аудиовизуальная реклама
Это средство распространения рекламы считается наиболее
эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей).
Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее
эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса,
рассчитанной на потребление широкими слоями населения.
3.1 Аудиовизуальная реклама
– рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы,
рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это
короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо
в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
– слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в
среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
– телевидение – представителями рекламы на телевидении
являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное
средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение,
цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более
интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве
и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество
отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом
свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства
занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а
также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных
фестивалях и выставках.
Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее
трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на
экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
С другой стороны, телевизионная реклама - самый дорогостоящий
способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире,
когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда
основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что
состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно
в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами. [4,
с.124]
3.2 Аудио реклама
– радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в
торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;
– радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках,
выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и
косвенную рекламу;
– реклама на радиостанциях.
Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие
программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне,
прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления,
размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент
заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся.
Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в
процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует
зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от
количества регионов или городов, на территории которых вещает данная
радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей
(социальный статус, возраст и пр.).
4. Реклама в прессе
Страницы: 1, 2, 3, 4 |