Курсовая работа: Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

Работа розничной сети

В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.

Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.

По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.

Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:

¾  сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок

¾  прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей

¾  низкая мерчандайзинговая активность производителей

¾  устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции

¾  в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]

Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.

 На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.

Рис.1

Динамика лояльности марки (% от потребителей)

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:

Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.

Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.

Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.

¾  Подсолнечное масло «Затея»   - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро

¾  Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».

¾  Большой формат – самый популярный

¾  Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.

Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать  медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]

3. Разработка медиастратегии ООО «ТД «Донское солнечное»»

Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

·  Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

·  Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше        

Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

Бриф

1. О рекламируемом продукте:

¾  Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.

¾  Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область

¾  Целевая аудитория:

-   Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

-   Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше        

¾  Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий

¾  Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь

¾  Стадия жизненного цикла – зрелость

2. Творческая концепция:

¾  Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло

¾  Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей

¾  Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.

¾  Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой рекламной кампании

¾  Цели кампании:

o  Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;

o  Коммуникация: Увеличение известности бренда;

o  Медиа: продолжительность воздействия.

¾  Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%

¾  Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных  медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.

¾  Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.

Медиапланирование

В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также  бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на областной еженедельник «Домашняя газета».

Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».

Медиабриф

График выхода рекламных материалов

Медиаобсчет для газеты «Домашняя газета»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13