Контрольная работа: Основы рекламы
Из всего
этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их
информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в
данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной
категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности –
запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий
проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная
задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с
товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность
потребителя.
В каждом типе
рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются
в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии
рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества,
стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия позиционирования
(атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имидж
марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать
какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании,
а также провести необходимые маркетинговые исследования.
3. Формулы
рекламного воздействия (AIDA и др.)
При рассмотрении
вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно
использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует
определенный психический процесс.
Первая буква - А
- обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к
себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.
Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в
произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей
организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном
оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые
сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях на
переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор,
персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по
цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как
ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не
помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие
основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания
создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest) . Это -
вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать
потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для
“идеальной” покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у
потребителя желание владеть покупкой (D - desire) . Чтобы желание
возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после
покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте.
Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и
раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих
высших ценностей?
И только последний этап
(А - action) , действие, переводит идеальную мысленную покупку в
реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец
или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его
недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной
покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь
продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь
пользоваться их услугами.
4. Прием
«свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе
Прием «свидетельство»
это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будет
представлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярная
личность, вымышленный герой.
Любое рекламное обращение
может иметь разные стили:
·
Зарисовка
с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней
обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
·
Акцентирование
образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример
рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - дух свободы.
·
Фантазийная
обстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья.
·
Создание
настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s бывают минуты
охваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение.
·
Мюзикл.
Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмы
Coca-Cola.
·
Использование
символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”.
·
Акцент
на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла
“Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
·
Использование
данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe
Guard”.
·
Использование
свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется
знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременно должен
быть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу в
позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни
фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие
“солидности” рекламы.
Качества, которыми
должен обладать посредник:
·
Добросовестность,
тогда информация воспринимается, как объективная и честная
·
Привлекательность
·
Профессионализм
– определяется тем, насколько информация воспринимается
1. Анализ
структуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочные
продукты)
Компания Юнимилк —
ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и
Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды,
отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и
тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет
ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.
14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был
лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.
С первых дней своего
создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента
молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает
молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей.
Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А
также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко
применяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренное
молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.
На этапе становления
компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие
молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многие
приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были
направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали
стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только
активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль.
Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой
коммерческой и маркетинговой политики.
В 2008 году объем
продаж составил 40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000
розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке
молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает
продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний
день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).
История молочного
бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было
подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между
компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных
героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под
маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка
стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В
2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый
облик.
Под брендом «Простоквашино»
выпускают:
Сливки
«Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий,
а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.
Молочный коктейль
«Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные
свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и
полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и
срок реализации у него всего 10 суток.
В начале 20 века кефир
считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для
пищеварения любого человека.
Молоко Отборное
- это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из
лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому
и срок годности у него такой короткий.
Топленое молоко
«Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое
вкусное и красивое.
Ряженка
– традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино»
приготовлена по всем правилам.
Современные технологии
переработки при производстве ультрапастеризованного молока
«Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время.
Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобной
упаковке с крышкой.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |