Дипломная работа: Роль и значение массовой коммуникации в социальных изменениях
Результаты исследований 70–90-х гг.
дают немало веских аргументов в пользу выводов о том, что СМИ и прежде всего
телевидение способны воздействовать на ход и итоги избирательных кампаний
множеством различных способов. Основное внимание в этих исследованиях уделяется
анализу коммуникационных стратегий, используемых при проведении избирательных
кампаний как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, и
направленных на конструирование особой печатной и электронной
“медиа-реальности”, с которой непосредственно имеет дело индивид. Данное
направление политико-коммуникативных исследований восходит к трудам У.
Липпмана. Под воздействием СМИ в сознании индивидов возникает упрощенный,
искаженный и стереотипизированный образ внешнего мира, который, наряду с самой
реальностью, становится весьма существенным фактором, предопределяющим и
мотивирующим их поведение в повседневной жизни. Из этих посылок исходит, в
частности, “теория культивации” (cultivation) Дж. Гербнера согласно которой
СМИ, и в первую очередь телевидение, создают символический мир, который зрители
склонны принимать за реальный. Применительно к ситуации проведения
избирательных кампаний, с точки зрения “теории культивации”, особый интерес
представляет анализ содержания и частоты повторяемости сообщений, касающихся
формирования образов кандидатов на выборные должности.
Подобные сообщения, несомненно,
оказывают непосредственное влияние на исход выборов, поскольку в современном
мире для того, чтобы набрать необходимое число голосов избирателей и,
следовательно, быть избранным, претенденту в первую очередь необходимо стать
узнаваемым и запоминающимся. Однако роль образов, создаваемых СМИ, далеко
неоднозначна и существенно варьируется в зависимости от конкретного
политического контекста, в котором разворачивается избирательная кампания. В
частности, “подогреваемый” интерес аудитории может смениться ситуацией ее
“информационного пресыщения”, и кандидат, вначале набиравший популярность, к
кульминационному моменту – дню голосования – может попросту “надоесть”. Как
убедительно показал своим известным исследованием Л. Бартельс, избирательная
кампания, вопреки классической теории рационального выбора, является динамичным
процессом, в котором индивидуальные предпочтения часто меняются, делая
коллективное решение весьма непредсказуемым. В ряде работ подчеркивается, что
массовые коммуникационные кампании способны оказывать не только прямое, но и
косвенное воздействие на чувства и настроения избирателей. Так, в частности, П.
Абрамсон, Дж. Олдрич и Д. Роуд отмечают, что если выступления СМИ вызвали волну
акций протеста, которые, в свою очередь, привели к изменению политического
климата и повлияли на итоги выборов, то эти результаты должны быть хотя бы
частично объяснены воздействием массовой коммуникации. Точно так же материалы,
посвященные проблемам экономики или международных отношений, публикуемые в
период избирательной кампании, могут существенным образом повлиять на
настроения электората, даже если в них ни коим образом не затрагивается тема
выборов. В работе Ш. Айенгара и Д. Киндера в качестве классического примера
подобного косвенного воздействия рассматривается ситуация, сложившаяся в США
накануне президентских выборов 1980 года, когда в последний вечер перед днем
голосования все три ведущие американские телекомпании посвятили большую часть эфира
освещению событий, связанных с так называемым “иранским кризисом” – захватом в
Тегеране посольства США и неудачной попыткой освободить заложников, – поскольку
наметилась перспектива его разрешения. В результате выборы стали восприниматься
избирателями по сути как референдум по оценке внешнеполитических действий
президента Дж. Картера,
что и привело к его поражению с
результатом 41% голосов против 51%, поданных за Р. Рейгана, хотя по данным
опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов.
В последние два
десятилетия одним из ведущих теоретических подходов к изучению воздействия СМИ
на электоральное поведение является концепция “установления повестки дня”
(“agenda-setting”). С точки зрения данной концепции, воздействие СМИ на
аудиторию носит своего рода “конструирующий” характер: когда пресса, радио или
телевидение начинают уделять более пристальное внимание освещению тех или иных
событий и проблем, именно эти события и проблемы начинают восприниматься
аудиторией в качестве наиболее важных и значимых по сравнению с остальными.
Формирование концепции “установления повестки дня” обычно связывается с именами
Д. Шоу и М. Маккобса, впервые изложившими свой подход в 1977 году в публикации,
посвященной анализу поведения избирателей штата Северная Каролина, однако у них
были и предшественники. Так, еще в конце 50-х гг. Н. Лонг приписывал газетам
“значительную роль в определении того, о чем большинство людей будут говорить,
что, по мнению большинства людей, будет являться достоверными фактами и что большинство
людей расценят в качестве главных проблем, с которыми они сталкиваются, …в
большей степени вследствие установления общественной повестки дня”, а несколько
позднее Б. Коэн обратил внимание на то, что СМИ способны концентрировать
внимание аудитории на тех или иных проблемах, даже если изначально невозможно
определить, какое мнение сложится у аудитории относительно этих проблем.
Приверженцы концепции “установления повестки дня” утверждают, что под
воздействием сообщений, распространяемых по каналам массовой коммуникации, с
большей вероятностью будет меняться не столько электоральное поведение и
отношение избирателей к тем или иным фактам, сколько база знаний аудитории, на
основе которых принимаются решения. Когда СМИ сосредоточивают внимание на отдельных
проблемах и событиях, выполняя одну из их ключевых своих функций, они тем самым
затрагивают приоритеты интересов аудитории. Поэтому, как полагает, например, Ш.
Айенгар, главная задача исследования заключается в том, чтобы выяснить, в какой
степени информационное воздействие изменяет знания и приоритеты аудитории или
наиболее активной ее части, лежащие в основе принятия решений, чтобы
рассмотреть дальнейшие события в свете контекста, сформированного
предшествующими сообщениями.
Рассмотренные теории
развиваются по преимуществу в общих рамках позитивистского направления
современной политической науки. Вместе с тем политическая коммуникативистика
испытывает влияние и широко распространенных теорий субъективистского плана,
целому ряду которых присуще весьма критичное отношение к существующей политике.
В своем большинстве эти исследования опираются на марксистскую теорию идеологии
с ее представлением о средствах массовой коммуникации как об инструменте в
руках господствующих классов. Следует отметить, что марксистские и производные
от них теории обладают не меньшими универсалистскими претензиями, чем
рассмотренные нами выше позитивистские построения. Эти исследования обращены
прежде всего к анализу социальных последствий политической коммуникац
2.2 Результаты воздействия
массовых коммуникаций
Можно говорить о
следующих результатах воздействия на индивидуальное и массовое сознание:
поведенческий эффект, активация, деактивация, эмоциональный эффект - влияние на
страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект,
включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации
поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о
новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е.
системы эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней
среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых
людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных,
экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.
Социальные институты и
СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности,
интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в
свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники
удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в
дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.
Массовая коммуникация
оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы (
схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко
распространенные в обществе). Стереотипы могут касаться других национальностей,
классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип имеет две
стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет
отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение
стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой
враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование
общественного мнения.
2.3 Манипуляция
в СМК
Информационная
коммуникация осуществляется кем-то и для кого-то, или чего-то. Все, что
происходит в рамках информационной коммуникации, так или иначе связано с
достижением некоторых целей индивидами или социальными группами.
Последовательность этапов взаимодействия можно представить в виде следующих
друг за другом фаз, в основе каждой из них лежит состояние информации и
характер реализации отношений.
1 фаза, на которой
происходит контакт с базовым фактом, появляющимся в процессе человеческой
деятельности - необходимое условие для начала информационной коммуникации. 2
фаза (производящая), в которой производитель информации придает сведениям,
выступающим в роли содержания, ту или иную знаковую форму, тем самым, создавая
сообщение. В ней же осуществляются все процедуры, связанные с упорядочением
информации и формированием массивов информации, предназначенных для передачи. 3
фаза (передача), здесь происходит передача информации при помощи соответствующей
системы технических средств. 4 фаза (потребление) представляет весьма сложный
процесс, характеризующийся активным включением психологических механизмов. Лишь
на фазе потребления начинаются изменения в системе установок и ценностных
ориентаций. 5 фаза (постфаза), где воздействие информации на сознание объекта
может происходить не только однократно, сиюминутно, но и обладать временной
протяженностью без осознания данного процесс.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |