Дипломная работа: Роль и значение массовой коммуникации в социальных изменениях
При этом следует
подчеркнуть, что в основе микроуровневых теории политико-коммуникационных
процессов также лежит определенное ценностное и метафизическое представление о
политической власти, которое предполагает наличие множества субъектов власти и
влияния, в процессе конкуренции между собой достигающих консенсуса. В то же
время макроуровневые модели обычно ориентируются на представление о власти как
о конфликте между теми, кто обладает монополией на власть, и теми, у кого
власти нет.Таким образом, микроуровневые теории политической коммуникации не
менее ценностно нагружены, чем макроуровневые, однако нормы и ценности
существуют в них в снятой форме. Неявно предполагается, что политическая
коммуникация в том виде, как она сложилась в США к середине XX века, это и есть
“политическая коммуникация вообще” и “политическая коммуникация как таковая”, и
именно поэтому микроуровневые теории претендуют на универсальную применимость.
Все остальные, “не-американские” формы политической коммуникации рассматриваются
как социально и культурно специфичные, в то время как политическая коммуникация
в ее североамериканском варианте выступает в качестве “нулевой точки отсчета” и
считается культурно стерильной по определению.
Исследования политической
коммуникации первоначально основывались на ранних концептуальных представлениях
о массово-коммуникационных процессах, известных под образными названиями теорий
“волшебной пули” (image of magic bullet) и “подкожной иглы”
или “шприца” (image of hypodermic needle). Эти теории
исходили из предположения об огромных, практически неограниченных возможностях
информационно-пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, которая в
плане отбора сообщений ведет себя достаточно пассивно и по сути напоминает ожидающего
пациента, чье состояние начинает меняться после получения дозы лекарственного
препарата в виде инъекции. Одним из основоположников данной теоретической
модели принято считать Г. Лассуэлла, который дал классическое определение
массовой пропаганды как “молота и наковальни общественной солидарности”,
сливающей миллионы атомизированных индивидов в единую “амальгамированную массу
ненависти, веры и надежды”. В политологическом контексте подобная постановка
вопроса об информационной “волшебной пуле”, которая, с одной стороны, всегда
точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – выступает как единая
система стимулов, порождающая единую систему реакций, тем самым полностью
подчиняя себе весь общественный организм, со всей очевидностью представляла несомненный
интерес и с точки зрения возможностей влиять на поведение избирателей через
пропагандистское воздействие по каналам СМИ. Однако существует позиция,
согласно которой теория “волшебной пули” в действительности вообще не является
научной теорией, а представляет фобию массового сознания, болезненно
отреагировавшего на появление первого электронного СМИ – радио. В этом случае
развитие исследований массовой политической коммуникации можно представить как
постепенное преодоление этой фобии, которая находилась в явном противоречии с
ценностной установкой на множественность субъектов власти и влияния. При
наличии множества субъектов полное подчинение общественного организма какому-то
одному из них выглядит достаточно абсурдно.
Широко известные
исследования электоральных процессов, проводившиеся в конце 30-х – 50-е гг. под
руководством П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Э. Кэмпбэлла, показали, что
представление о всемогущих средствах массовой информации, по своему произволу
направляющих выбор избирателя, не находит эмпирического подтверждения.
Как известно, на основе
анализа результатов социологических данных, полученных путем проведения в канун
президентских выборов 1940 г. серии параллельных опросов избирателей в округе
Эри, штат Огайо, где результаты голосования обычно были очень близки к средним
по США, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Х. Годэ предложили классическую
двухступенчатую модель коммуникации, которая впоследствии стала одной из первых
общепризнанных теоретических конструкций в политической коммуникативистике.
Согласно этой модели, воздействие массовой коммуникации на индивида большей
частью является не прямым, а опосредуется микрогруппами, где посредниками при
передаче информационного воздействия выступают так называемые “лидеры
общественного мнения” (opinion leaders) – лица, пользующиеся авторитетом в
своей микрогруппе, которые интересуются какой-либо проблемой, активно читают
газеты и слушают радио, а затем обсуждают прочитанное или услышанное в своем
окружении, давая при этом фактам или событиям собственное толкование. Иными
словами, межличностная и внутригрупповая коммуникация опосредует массовую
коммуникацию по следующей схеме: идеи часто передаются от радио и газет к
лидерам общественного мнения, а от них – к менее активным слоям населения. При
этом, как показали исследования динамики электоральных предпочтений жителей
округа Эри, информационно-пропагандистское воздействие по каналам массовой
коммуникации в большинстве случаев способно осуществить либо закрепление уже
имеющихся у респондента на сознательном уровне предпочтений, либо актуализацию
латентных предпочтений, что приводит к сознательному уточнению неопределенной
позиции, изначально имевшейся у респондента, и лишь в крайне редких случаях –
на уровне 5% от общего количества опрошенных – приводит к переубеждению и
переходу на противоположные позиции.
Данное обстоятельство
отчасти способствовало временному выдвижению на первый план так называемых
“теорий минимальных эффектов” массовой коммуникации, в соответствии с которыми
делались выводы о том, что информационное воздействие через СМИ в период
избирательных кампаний по своей эффективности уступает другим факторам,
предопределяющим особенности электорального поведения, – таким, например, как
принадлежность к политической партии или определенной социальной группе.
Главный аргумент, лежавший в основе таких выводов, сводился к утверждению о
слабости воздействия безличных сообщений, адресованных массовой аудитории и, по
существу, не связанных с нуждами и потребностями каждого конкретного, отдельно
взятого индивида-избирателя.
В противоположность
“теориям минимальных эффектов”, обусловившим на некоторое время заметное
снижение исследовательского интереса к проблемам политической коммуникации, в
середине 50-х гг. были выдвинуты и принципиально иные концепции, исходившие,
напротив, из представлений об активном поведении аудитории СМИ в плане выбора
источников информации и отбора распространяемых сообщений. Так, согласно
концепции, предложенной Л. Фестингером, люди испытывают психологический
дискомфорт, впадают в состояние “когнитивного диссонанса”, когда им
навязываются взгляды, идеи и суждения, заставляющие их сомневаться в
собственных идеалах или задевающие их чувства и вкусы. Чтобы избежать
дискомфорта, человек отбирает только ту информацию, которая согласуется с его
собственными убеждениями и верованиями, и игнорирует противоречащие сообщения.
Несмотря на то, что исследования эффектов массовой коммуникации в периоды
избирательных кампаний, проводившиеся в 60-е гг. У. Уэйссом, далеко не во всем
подтверждали данную теорию и отчасти даже опровергали ее идея целенаправленного
информационного отбора продолжает разрабатываться и в последнее время.
Другая концепция,
известная под названием “теории полезности и удовлетворения потребностей”
(theory of uses and gratifications), которая первоначально разрабатывалась в
трудах Э. Каца, ученика и последователя П. Лазарсфельда, исходит из того, что
индивиды осуществляют активный отбор информации, игнорируя сообщения, не
отвечающие их интересам, а также те, которые представлены в непривлекательной
форме. Они станут уделять внимание только тем сообщениям, которые в той или
иной мере окажутся полезными либо будут отвечать каким-нибудь потребностям,
причем только в том случае, если затраты времени и усилий на это представляются
оправданными. Польза и удовлетворение, извлекаемые из получаемых сообщений,
могут носить как эмоциональный, так и интеллектуальный характер. Например, в
период избирательной кампании человек может обратить внимание на сообщение,
которое не только окажется полезным при голосовании на предстоящих выборах, но
и вызовет ощущение его собственной политической компетентности. Положения
“теории полезности и удовлетворения потребностей” неоднократно подтверждались
на практике, хотя и подвергались определенной корректировке в соответствии с
эмпирическими данными, о чем наглядно свидетельствуют материалы коллективной
монографии по этой проблеме, вышедшей в свет в середине 80-х гг. под редакцией
К. Розенгрена, Л. Уэннера и Ф. Палмгрина.
Изучение воздействия
СМИ на ход избирательных кампаний и итоги выборов заметно активизировалось в
конце 60-х – начале 70-х годов. В ряде работ отмечается, что это произошло во
многом благодаря публичным выступлениям и интуиции действующих политиков (см.,
напр. Данные исследования были ориентированы скорее не на поиск каких-либо
универсальных эффектов, а на выявление условий, необходимых для достижения того
или иного желаемого результата.
Этот новый подход,
подтверждавший, в частности, предположение о том, что заинтересованные
избиратели и политэксперты более восприимчивы к воздействию распространяемых
сообщений, чем пассивные граждане и начинающие политики, совпал по времени с
важнейшими изменениями, существенным образом трансформировавшими
взаимоотношения между СМИ и политической сферой. Партийное влияние на выбор
кандидата заметно уменьшилось, что дало возможность телевидению, получившему на
тот момент широкое распространение и ставшему весьма популярным, превратиться в
могущественную силу. В связи с этим не вызывает удивления тот факт, что данный
исследовательский подход, основанный на возрождении интереса к изучению
распространяемых сообщений и вызываемых ими результатов, подчеркивал
несостоятельность многих представлений “теорий минимальных эффектов”.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |