Курсовая работа: Исследование бренда "Билайн"
Стать "своим"
- одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на
телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые
услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты
ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и
степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и
грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.
Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге
западных профессионалов этот термин (в прямом смысле – "маслобойка")
означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика
конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна
и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного
оператора к другому. Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов
стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту.
Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд
так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие
не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от
остальных. Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие
бренды вдохновили компанию "Saatchi
& Saatchi" на разработку концепции Lovemarks – брендов будущего.
Эмоциональная
составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными
маркетинговыми шагами как:
·
возможность
и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети – по
проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население
России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет);
·
внесение
абонентами предоплаты за услуги;
·
более
широкие возможности привлечения корпоративных абонентов;
·
расширение
сети дистрибуции и т.д.
2.3 Ребрендинг компании
"Билайн"
За свою историю
существования на российском рынке сотовой связи "Билайн" уже менял "фирменные"
сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в
форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фоне синей SIM-карты
просуществовала достаточно долго. Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной
связью пришлось забыть про синюю "симку" после программы ребрендинга
– "Билайн" кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный
круге красуется название бренда "Билайн".
Целью ребрендинга, по
словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип "Билайн"
разработан в 2005 году сетевым агентством "Wolff Olins". Компания
осуществляла брендинг для таких компаний как: "Orange", "Tate",
"Indesit", Олимпийские Игры 2004 в Афинах.
В условиях
конкурентного рынка – смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг "Билайна"
повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы,
оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все:
от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах
разнообразной бумажной продукции с логотипом компании.
Пример начавшего
ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" показывает, что
бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. "Игра
стоит свеч", но для любой компании смена бренда – очень рискованный шаг,
эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более
того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от
расцветки SIM-карт и заканчивая
оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов.
Тем не менее, как отмечают эксперты, действия "ВымпелКома" в
долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды.
"ВымпелКом" –
второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской
компании ACM-Consulting,
на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн. человек. В прошлом
году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд. долл. Рыночная
капитализация, по данным за март, равна 7 млрд. долл.
Несмотря на огромные
маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия
общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу –
просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях
экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако
сейчас времена изменились – проникновение сотовой связи в Москве, например, уже
составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у
друга. В итоге абоненты начали активно "изменять" своим операторам –
средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая,
что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших
игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием "связистов"
становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.
Уязвимость старого
бренда послужила основной причиной ребрендинга "Билайна", с помощью
которого "Би Лайн" рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за
высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие
эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у
"Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший,
гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед
конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к
конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были
выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также
предприняты следующие шаги:
·
Изменение
концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную
составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;
·
Отказ
от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от
продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях
тарифов);
·
Смена
системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена
логотипа;
·
Широкая
кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и
символики визуальной коммуникации;
·
Проведение
комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
·
Через
три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным
ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного
стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного
стиля среди них - 35,5%.
Целью ребрендинга
внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также
сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого "Билайн"
предпринял следующие шаги:
·
Создание
мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой
объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый
сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;
·
Ко
дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем
сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о
сути и ценностях бренда;
·
Размещение
в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о
том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире,
приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;
·
За
1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все
офисы компании;
·
4
апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе
приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные
офисы создавали праздничное настроение;
·
Каждый
сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями
происходящего;
·
В
этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие
для всех сотрудников;
·
На
внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований
узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна";
·
Во
все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для
новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для
сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра
поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;
·
В
отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к
выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали
и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен
бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна".
"Билайн"
серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года "Вымпелком"
провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене
позиционирования. Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому лондонскому
агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные разработки
таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда "Альфа-Экспресс".
По его мнению члена
совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре
типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу "функциональных",
поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые
люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку,
воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую
Уильямсон обозначает символическим "сердечком" и классифицирует как
бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед
британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного
бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным
условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее
большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете,
вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право собственности"
на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение
сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый
цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность
новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его
отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке
авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия,
как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные
эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались
в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать
доступность "Билайна" и то, что он является органичной частью жизни.
Стилем компании стало – тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту,
радость жизни.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |