Дипломная работа: Стратегії виходу на міжнародні ринки на прикладі ВАТ "Дніпропетровський трубний завод"

Рисунок 1.1. Колесо конкурентної стратегії

Рисунок 1.2 Контекст формулювання конкурентної стратегії

Переваги і слабкості у поєднанні з індивідуальними цінностями визначають внутрішні (по відношенню до компанії) обмеження, що накладаються на можливості вибору стратегії, що успішно реалізовується. Зовнішні обмеження компанії визначаються її галуззю і ширшим оточенням. Можливості і загрози, що існують в галузі, характеризують конкурентне середовище, властиві їй ризики і потенційні вигоди. Соціальні очікування відображають вплив на компанію таких чинників, як державна політика, соціальні стосунки і багато що інше. Ці чотири елементи повинні обов'язково враховуватися при розробці реалістичної і легко здійсненної сукупності цілей і засобів [4]. Ці загальні міркування, щодо ефективної конкурентної стратегії, можуть бути перетворені в узагальнений підхід до формування стратегії, який складається з комплексної системи аналітичних методів, що допомагають фірмі провести аналіз галузі як єдиного цілого і зробити прогноз її розвитку, зрозуміти всіх конкурентів галузі і їх позицію, а також перетворити цей аналіз в конкурентну стратегію конкретного бізнесу.

1.2 Сутність аналізу структури галузі в конкурентному середовищі

Структура галузі значною мірою визначає конкурентні правила гри, а також варіанти стратегії, що розробляються для фірми. Конкуренція в галузі залежить від п'яти основних конкурентних сил, представлених на рис. 1.3 Сукупну дію цих сил визначає кінцевий потенціал прибутковості в галузі, вимірюваний як довгостроковий показник прибутку на інвестований капітал. Таким чином, методика аналізу галузевої конкуренції є аналізом п'яти сил, що визначають галузеву конкуренцію (Рис. 2.1.3).

Рисунок 1.3 Сили, що визначають галузеву конкуренцію

Ступінь загрози входження в галузь залежить від існуючих бар'єрів входження у поєднанні з реакцією конкурентів, яку може чекати вхідний в галузь чужак. Існує шість основних джерел виникнення бар'єрів для входження в галузь: Витрати перемикання; економія на масштабі; потреби в капіталі; диференціація продукту; доступ до оптових і роздрібних каналів збуту; державна політика.

На загрозу входження потенційного конкурента впливають його очікування щодо реакції існуючих конкурентів [5]. Ознаки, вказуючи на велику вірогідність опору новому конкурентові і, отже, зміни його рішення, зводяться до наступного: Історичні прецеденти енергійних дій у відповідь; наявність у фірми значних ресурсів, що діють, для боротьби, включаючи надлишок наявних засобів і невикористаний потенціал залучення позикових засобів, додаткові виробничі потужності, достатні для задоволення всіх можливих майбутніх потреб або великий потенціал каналів збуту або зв'язків із споживачами; фірми, що міцно влаштувалися в галузі, не мають наміру змінювати свій профіль і великі об'єми задіяних в ній неліквідних активів, що вони мають; низькі темпи зростання в галузі, що обмежують її здатність поглинати нову фірму, не наносячи при цьому збитку продажам і фінансовим результатам фірм, що діють.

Влада кожної, з найважливіших для галузі, груп покупців залежить від ряду характеристик ринкової ситуації і відносної частки її закупівель продукції галузі в порівнянні із загальним обсягом галузевого випуску. Група покупців володіє значною владою за наявності наступних умов: Група характеризується високою концентрацією або купує значну частку продукції продавця; галузева продукція, що купується, складає значну частку закупівель або витрат покупця; продукти, що купуються в галузі, є стандартними або недиференційованими; покупець не несе істотних витрат перемикання; покупець має низький рівень прибутку; є реальна загроза здійснення покупцями вертикальної інтеграції попередніх стадій виробництва; продукт галузі не робить впливу на якість продукту або послуги покупців;

Вибір компанією груп покупців для продажу своїй продукції необхідно розглядати як найважливіше стратегічне рішення. Компанія може поліпшити своє стратегічне положення, знайшовши покупців, що володіють в найменшій мірі владою або здатністю несприятливо діяти, інакше кажучи, застосувавши відбір покупців [5]. Також постачальники здатні проявити ринкову владу над учасниками галузі загрозою підвищення цін або зниження якості товарів, що поставляються, і послуг. Таким чином, постачальники, що мають в своєму розпорядженні владу, можуть викачувати прибуток з галузі, яка виявиться нездібною відшкодувати це зростання цін підвищенням власних цін. Наприклад, хімічні компанії, підвищивши свої ціни, сприяли зниженню прибутковості виробників продуктів в аерозольній упаковці, які одночасно відчували жорстку конкуренцію з аналогічними виробництвами, налагодженими їх покупцями для самозабезпечення, і тому були дуже обмежені в можливості підвищення цін. Умови, в яких виникає влада постачальників, мають певну схожість з умовами влади покупців. Група постачальників володіє значною владою за наявності наступних умов: у ній домінує незначна кількість компаній і рівень концентрації вище, ніж в галузі, якій вона продає/поставляє. Група постачальників продає свою продукцію більш фрагментований групі покупців, як правило, здатна значно впливати на ціни, якість і умови постачання; при обслуговуванні даної галузі, вона не конкурує з іншими продуктами; субститутами. Навіть крупні і могутні постачальники можуть бути обмежені в своїй владі, якщо вимушені конкурувати з субститутами. Наприклад, компанії, що проводять різні замінники цукру, відчувають гостру конкуренцію по багатьом напрямам використання продукції, не дивлячись на те, що кожна з них перевищує по своїх розмірах компанії-покупці; галузь не грає істотної ролі як споживач продукції групи постачальників. Якщо постачальники обслуговують ряд галузей і дана галузь займає незначну частку їх продажів, їх можливості в прояві влади зростають. Якщо ж галузь є важливим споживачем, успіхи постачальників тісно пов'язані з її успіхами, тому вони прагнутимуть дотримувати її інтереси не тільки в ціноутворенні, але і надаючи підтримку в таких сферах, як дослідження і розробки, а також лобіювання; продукт постачальників є важливим початковим ресурсом в бізнесі покупця, такий ресурс може визначати ефективність виробничого процесу або якість продукції покупця, що підсилює владу постачальника. Ця ситуація особливо характерна для виробництва, що використовує ресурси, не здатні зберігатися (що швидко псуються) і що не дозволяють покупцеві створювати запаси; продукція групи постачальників диференційована або створює витрати перемикання. Наявність диференціації або витрат перемикання для покупців позбавляє їх можливості грати на зміні постачальників. Протилежні наслідки виникають у випадку, якщо з витратами перемикання стикається постачальник; група постачальників висуває реальну загрозу вертикальній інтеграції подальших стадій виробництва [6]. Такі дії позбавляють учасників даної галузі можливості добиватися поліпшення умов постачань. Зазвичай як постачальники розглядаються інші фірми, проте робоча сила також має бути визнана як постачальник, що володіє до того ж значною владою в багатьох галузях. Практика надає численні свідоцтва, як робоча сила в умовах підвищеного попиту на неї або її високу кваліфікацію, а також об'єднана в сильні профспілки, може відвоювати істотну частину потенційного прибутку галузі. Принципи визначення потенційної влади робочої сили як постачальника аналогічні тим, які розглядалися раніше. Найважливішим додатковим чинником оцінки робочої сили є рівень її організованості, а також ступінь вірогідності розширення попиту на її обмежені категорії. При високій організованості або обмеженості пропозиції робоча сила може володіти значною владою. Умови, що визначають владу постачальників, не тільки схильні до змін, але і часто знаходяться поза впливом фірм. Проте іноді фірма здатна поліпшити ситуацію з владою постачальників, як і з владою покупців, за допомогою стратегії. Вона може, наприклад, висунути загрозу інтеграції попередніх стадій виробництва, прагнути до усунення витрат перемикання і тому подібне.

Субститути обмежують потенційну прибутковість галузі, встановлюючи рамки цін для тих, що діють в ній фірм. Чим привабливіша альтернативна цінова характеристика субститутів, тим міцніше перешкода, стримуюча галузеві прибутки. У недавньому минулому цей урок отримали виробники ацетиленових і віскозних тканин, що відчували могутню конкуренцію з боку дешевших матеріалів, придатних для тих же цілей, сьогодні виробники цукру стикаються з широким комерційним освоєнням замінника цукру фруктози, що отримується з кукурудзяного сиропу Субститути не тільки стримують прибутки при нормальній кон'юнктурі, але і обмежують той урожай, який галузь могла б пожинати в період буму. Протистояння субститутам цілком може стати предметом колективних зусиль галузі [7]. Наприклад, якщо рекламні акції однієї фірми можуть виявитися недостатніми для підтримки позиції галузі проти субституту, тривала і масована кампанія, здійснювана всіма учасниками галузі, цілком може поліпшити її колективну позицію. Той же ефект може надати колективну відповідь в таких областях, як поліпшення якості продукції, вдосконалення діяльності у сфері маркетингу, представлення продукції і так далі. На найбільшу увагу заслуговують ті продукти-субститути, які: Характеризуються ціновою динамікою, що поліпшує їх позиції по відношенню до традиційного продукту галузі, або проводяться галузями з високим рівнем прибутку. У останньому випадку субститути часто швидко вступають в гру, якщо ті або інші явища підсилюють конкуренцію в їх галузі, а також викликають необхідність зниження цін або поліпшення фінансових результатів. Аналіз таких тенденцій може виявитися важливимм для ухвалення рішень про те, чи намагатися вибудовувати стратегічні бар'єри для субституту або будувати свою стратегію, виходячи з неминучості присутності субституту як могутній чинник. Наприклад, в індустрії охорони і безпеки сильними субститутом є електронні системи сигналізації. Більш того, їх значущість може тільки збільшуватися, якщо трудомісткі охоронні функції неминуче ростуть в ціні, тоді як електронні системи удосконалюються і дешевшають. Адекватною відповіддю з боку охоронних фірм в цьому випадку, ймовірно, є не спроба перевершити електронні системи по всіх статтях, а пакетна пропозиція охоронців і електронних систем на базі перетворення співробітників в кваліфікованих операторів [8].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20