Курсовая работа: Формирование фирменного стиля организации

Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия. Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг.

Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности:

1) услуга не является массовой;

2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России;

3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам.

Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны. Реализация этого принципа достигается за счет:

создания интернет-портала;

распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона;

тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями;

взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями;

взаимодействия с зарубежными турфирмами;

публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан;

размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого принципа достигается за счет:

построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме;

построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет:

публикаций независимых статей в СМИ;

предоставления гостиничных услуг на высоком уровне.

Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (схема.1).

Схема 1 - Ключевые принципы позиционирования гостиницы:

·           Принцип:

Комплексность

Аспекты:

Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля; результаты деятельности компании. Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее

·           Принцип:

Активность "Мы не ждем милости от природы"

Аспекты:

Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки. Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля

·           Принцип:

Ориентирование на клиентов

Аспекты:

Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал. Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки

·           Принцип:

Своевременность и доступность

Аспекты:

Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту. Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов

·           Принцип:

Конкретность

Аспекты:

Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия)

·           Принцип:

Целесообразность и контролируемость

Аспекты:

Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции. Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации)

·           Принцип:

Преемственность и узнаваемость

Аспекты:

Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.

Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр., должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком

Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы:

1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании.

2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов.

3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании.

4. Формы размещения рекламных мероприятий во времени.

5. Оптимальные сроки.

6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании.

7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании.

8. Способы распространения информации об информационных поводах.

9. Основных распространителей информации.

10. Бюджет рекламно-информационной кампании.

Пример. Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля "Shelfort".

Цели и принципы рекламно-информационной кампании

Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании

Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "Miss Cinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет.

Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:

1. Проведение пресс-конференции. Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения.

2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных).

3. Участие в социально значимых акциях.

4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса.

5. Электронное представительство отеля.

6. Распространение информации в общественных местах по принципу "обратной связи":

по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта;

победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период;

те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом;

осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля.

7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля:

буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами);

брошюра-каталог - многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7