Курсовая работа: Воздействие рекламных образов на психику человека

В рекламе широко используется понятие «суггестия», внушение, процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение действует с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что этот процесс зависит от ослабления сознательного контроля, осуществляемого к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии, внушения со стороны и аутосуггестии, самовнушения.

Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия в основном зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект внушения особенно силен когда внушаемое соответствует потребностям и интересам.

В наше время реклама вошла не только в жизнь общества, но и в жизнь каждой семьи непосредственно: телевидение, радио, различные рекламные издания, получаемые бесплатно через почту. В середине 20 века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - изучение рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой постоянно - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу. Повсюду, где бы мы ни находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах.

Известно, что все побудительные силы деятельности человека происходят, из тех или иных потребностей, понимаемых как источник ее мотивации. С психологической точки зрения, эффективная реклама, характеризуется способностью внедрения в сознание потребителя информации о товаре и созданием благоприятного отношения к нему, формированием побудительного потенциала, готовности к совершению покупательных действий.

Проблема изучения рекламы, хотя она возникла и не сегодня, в настоящее время остаётся актуальной. Реклама стала массовым явлением нашей жизни и как всякий массовый товар, массовый продукт, она значима и сама по себе, как часть современной культуры, влияющей на сознание общества и каждого человека.

1.2 Рекламные образы

"Бессознательное - это не место скопления перверсий, хаоса, монстров, ошибок или диких инстинктов, а средоточие разума, решений и оперативного реагирования". А.Менегетти.

Эту цитату можно применить ко всем аспектам повседневной жизни человека потому, что все свои действия, поступки и выбор он объясняет рационально и действует, как ему кажется, сознательно. Но, как утверждает психология - сознательная часть в человеческой психике составляет не более 10%. Именно такой процент способностей от своего возможного умственного потенциала в среднем использует человек, и, как утверждают нейрофизиологи, это и есть процент активно задействованных нейронов головного мозга. Остальные 90% - это бессознательный потенциал человека, его психики и возможности осознавать себя. В социальном или общественном аспекте, творчество в рекламе - дело особой ответственности за воздействия образов, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное, возможно, один из наиболее изученных на сегодняшний день, более доступный и употребительный. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами, фантазирует, видит образы в своих сновидениях, потом их даже экранизирует, в конечном счете, мы все созданы, как говорит Библия, по Образу и подобию. Но все-таки в начале был Образ, а потом уже подобие, и до сих пор человек постоянно производит образы и сам состоит из этих образов.

Привлекает внимание та реальность, которая нас окружает, но в которой мы совершенно не отдаем себе отчета. Ежедневно мы питаемся образами рекламы, и нам кажется, что мы относимся к ним совершенно безразлично, что нам гарантирован иммунитет от образов и, более того, что мы их превосходим. Однако, эти образы постоянно проникают и воздействуют на нас, усиливая худшие из наших комплексов.

Рассматривая психологический аспект всего, что относится к рекламе, можно выделить, что реклама сводится к тому, чтобы захватить, и привлечь всеобщее внимание. За безобидными, на первый взгляд, и не имеющими для нас значения образами, составляющих рекламу, находится очень четко отработанная техника, которая служит функциональности и эффективности рекламы, и, к сожалению, большинство образов, которые встречаются на улице, регрессивны и отрицательны.

Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Например, постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека. Необходимо контролировать динамику, производимую образами, исходя из воздействия, которое эта динамика оказывает на наш организм. Врачи постоянно говорят о необходимости физиологической гигиены, в свою очередь психологи должны активно заниматься пропагандой психологической гигиены.

Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям. Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала - открытый глаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательного человека глаз - это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые люди выбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ.

Другой пример, стеклопакеты - удобная и функциональная вещь, но рекламный плакат изображает руки хирурга в зеленых перчатках, при помощи хирургических инструментов имплантирующего стеклопакет в оконный проем. Как сказали бы рекламисты, плакат "бьет в глаз", но вызывает отвращение. Можно попробовать проанализировать, как создавался шокирующий эффект, и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, и что объединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции. Но в тоже время бессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памяти субъекта момент тяжелой болезни, когда потребовалось хирургическое вмешательство или ничто приятное человека ждать не может, это ,в любом случае, испытание для психики и организма.

Сожаление вызывает та динамика, которая даже иногда удачные позитивные образы рекламных ходов трансформирует в отрицательные и патологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы, первый плакат которой изображал просто пельмени - очень много маленьких пельменей, сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался очень позитивно, ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческого организма. На последних плакатах рекламной акции, стали изображать огромный кусок сырого мяса, и только внизу виднелись несколько мелких пельмешек. И хотя сознательно люди воспринимают мясо как вкусный и полезный продукт, но, как образ, бессознательное воспринимает сырое мясо как продукт, получаемый при умерщвлении представителей других форм жизни. Такой образ негативен и выражает сильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров и образов можно приводить много, к сожалению, они доминируют в большинстве производимой рекламы.

Конечно можно привести пример и позитивного воздействия образов рекламы, но они встречаются намного реже, и носят случайный характер, а в последствии трансформируются в свою противоположность, либо относятся к продукции одного и того же производителя. Например, очень положительна подача рекламируемого товара на фоне природы или воды. Природа - это всегда очень позитивно для человека и на сознательном, и на бессознательном уровне, вода - основополагающий, гомеостатический элемент человеческого развития, река обозначает ход жизни человека. И уже становится не так важно, что рекламируется - это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание.

Совершенно бесполезно иметь перечень положительных образов и пытаться ими варьировать для производства рекламной продукции, потому что по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию в соответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера или даже печатника. Например, рассматривая картины, можно обратить внимание на какой-нибудь пейзаж совершенно нейтральной композиции, но сочетание пятен и теней создает совершенно другой образ. Две большие разницы, но именно так акварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде. Когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда находится под властью своего бессознательного и рисует то, что в нем доминирует: божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5