Курсовая работа: Социально-ориентированный маркетинг
Противоречие, заложенное
в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они
хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя,
таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными
преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности.
3.2 Характерные требования
Для
социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные и
обязательные требования.
1. Основная цель
предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей
потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно
быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее
удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к
систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с
интересами покупателей.
3. Предприятие должно
отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам
потребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и
обществу в целом.
4. Потребители, опираясь
на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те
предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных
здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь
о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий,
использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного
людям товара.
6. Предприятие должно
создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического
развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового
коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное
предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение
этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне
самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного
рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах,
позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.
Позиция предприятия в
вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга
зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители
предприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множеством
морально-этических проблем при принятии решения, не переступая норм
добропорядочности.
Концепция социально
ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных
проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в
общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает
социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы
способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией.
Социально-маркетинговая
кампания предполагает выбор некой социальной проблемы, к решению которой
подключается не только сама компания, но и ее клиенты. Как правило, средства
собираются через отчисление определенного процента от продажи товаров или услуг.
Собранные таким образом средства направляются на решение социальных проблем.
Часто такие программы строятся на партнерстве с общественной организацией или
благотворительным фондом.
Успех
социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее
важных стоит выделить следующие. Во-первых, социальная проблема должна быть
близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии
компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего
менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников
программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор партнеров
для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство
способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации
компании в целом.
4. Коммерческий интерес при социально-ориентированном
маркетинге
Социально ответственный
бизнес (или «корпоративное гражданство») подразумевает неразрывность
экономических принципов существования компании и ее социальной ответственности
перед обществом. На практике это означает выделение компаниями различных
ресурсов на поддержку социально значимых областей, с целью формирования
среды для развития бизнеса и создания благоприятного общественного мнения о
компании.
Последнее – очень важно,
т. к. это добавление определяет отличие корпоративной благотворительности
от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, четкость
механизмов выделения средств. На Западе корпоративная благотворительность
рассматривается как неотъемлемая составляющая PR. В наиболее продвинутых и
развитых компаниях России ситуация аналогична. В качестве примера из крупнейших
корпораций могу привести ХК «ИНТЕРРОС», куда входит РОСБАНК и ГМК «Норильский
Никель», а также НК «ЮКОС» и РАО «ГАЗПРОМ». Для российских компаний,
стремящихся стать корпорациями мирового класса, использование подобного
инструмента для улучшения своего имиджа на международной арене становится
осознанной необходимостью.
По данным большинства
западных исследований, корпорации в своей благотворительной деятельности
преследуют не финансовую выгоду, а улучшение корпоративного имиджа и рост
доверия к компании. Но такой неосязаемый фактор как имидж имеет вполне определенные
экономические «последствия» для компании. Менеджеры в США и Европе убеждены,
что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на
финансовые результаты, позволяет закрепить успех и положительно воздействует на
акционерную стоимость. Вот доказательства.
Основная экономическая
цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимости
акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается
через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная
активность бизнеса. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в
результате благотворительной программы снижением количества бездомных в городе
и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, но определенная
корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного
капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию к росту.
Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference
Board (Conference Board, «The Link Between Corporate Citizenship and Financial
Performance», 1999), выявило следующие зависимости. Во-первых, очень
значительна положительная корреляция между доходностью активов (Return on
assets, ROA) и социальной активностью компании. А во-вторых, существует
положительная корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и
социальной активностью компании.
Важность социальной
активности иллюстрируют и такие данные: инвестиционные фонды, имеющие пакеты в
социально активных компаниях растут в два раза быстрее остального рынка. С 1995
по 1997 г. их рост составил 227% по сравнению с 84% ростом активов,
находящихся в управлении всех инвестиционных фондов. Как вы видно, все
складывается достаточно гармонично – крупные корпорации поддерживают
благотворительные организации и одновременно решают две задачи – содействуют
стабилизации общества и улучшают свой имидж в глазах потенциальных
потребителей. Подобные тенденции существуют и в нашем обществе.
5. Примеры
проведения социально-ориентированной политики
5.1 РОСБАНК – получение конкурентного
преимущества
Особо интересные
благотворительные программы Банка. Одна из них – Грантовая программа «Новый
день», осуществляемая Банком совместно с Детским фондом ООН (ЮНИСЕФ) с 1999
года. По сути, это – грантовый конкурс среди государственных и общественных
организаций, оказывающих помощь детям.
Проведение открытого
конкурса благотворительных проектов на получение гранта по инициативе банка –
беспрецедентное для нашей страны событие, как впрочем, и привлечение к
совместному финансированию проекта такой солидной международной организации,
как ЮНИСЕФ. Управляющий программой – Российское отделение Британского
благотворительного фонда «Сharities Aid Foundation» (CAF).
В течение трех лет в
рамках Программы были поддержаны 123 проекта, в которых использовались
различные виды искусства в реабилитации детей-инвалидов, воспитании трудных
подростков, решении проблем детей, переживших стресс, насилие, испытывающих
трудности в семье. Поддержку также получили программы помощи одаренным детям,
организации спортивной реабилитации детей-инвалидов и спортивных секций для
трудных подростков. Общий бюджет Программы за время ее существования составил
465,5 тысяч долларов США. Действие Программы распространялось на Москву и основные
российские регионы с центром в Краснодаре, Липецке, Норильске, Омске, Перми,
Томске, Туле, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Улан-Удэ, Красноярске и
Новосибирске.
Программа предполагает
конкурсный, на основе независимой экспертизы, отбор проектов. Окончательное
решение о выделении грантов принимают члены Экспертного совета. В состав Совета
входят ведущие специалисты в области социальной педагогики, психологии и
реабилитации инвалидов, представители РОСБАНКа, ЮНИСЕФ и средств массовой
информации. В Совет также согласились войти известные деятели культуры и спорта
– Галина Волчек (художественный руководитель театра «Современник») и Александр
Гомельский (президент баскетбольного клуба ЦСКА). Программа осуществляется при
информационной поддержке газет «Известия», «Ведомости», «Комсомольская правда»
и журнала «Сообщение».
Благотворительная
программа «НОВЫЙ ДЕНЬ» стала победителем конкурса Института «Открытое общество»
(Фонд Сороса) – «Социальное партнерство: новые решения». Фонд Сороса выделил на
продвижение программы более $25000. С помощью сотрудников филиальной сети
РОСБАНКа проводили обучающие семинары для общественных и государственных
организацией, которые видят своей целью оказание помощи детям. На семинары
также были приглашены представители местной Администрации и пресса.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5 |