Дипломная работа: Технология производства телерекламы с применением новейших технологий в области цифровой техники
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучше
избегать «перепева» популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:
(1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и
расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут
прослушать рекламный;
(2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд
произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;
(3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения с
оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение. Многие рекламные
песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто
используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная
тема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В таком
случае нежелательно держать ее на протяжении всей рекламы, так как она
заглушает слова и отвлекает внимание.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламную
песенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется с
несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы
серьезных организаций и предприятий, а тем более ритуальных услуг песенка не
подойдет. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с
данным средством его популяризации. Тем не менее, возможности рекламного
применения данного жанра достаточно широки.
Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текст
состоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: Посмотри! (3 + 3 раза) Ты
— лучше! (3 раза).
В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают в
рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот
жанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть функционально
результативные образцы.
Например:
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается
песенным речитативом:
«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!
Стираешь только «Дени»!
Встречайте его — ура!
Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия»
стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывает диалогическая заставка:
Женский голос: «"Лоск"! Два новых аромата!»
Мужской голос: «То, что ты искала!»
Далее собственно песня:
Новый «Лоск» — морская свежесть
И лимонный аромат,
«Лоск» с активным кислородом
Как всегда, все отстирает...
Женский голос: «И отличный аромат!»
Мужской голос: «И доступная цена!»
Текст завершается восклицанием: «Стираем с толком!»
Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемых
качеств. Давно известен закон успешного рекламного произведения: выбирать из
набора характеристик товара ведущую, уникальное торговое предложение (УТП). В
приведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и
«погашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же далеко не каждому
известно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.
При создании песенки нужно учитывать:
• на чем именно следует акцентировать внимание в песенке,
что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретный
рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство
расположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения и
общечеловеческие ценности руководства;
• насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной;
стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести на
слушателя;
• если песенка будет использоваться на месте продаж, она
должна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;
• где и как эта песенка будет использоваться — в ролике, в
торговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), в
качестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), для
использования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).
Качества эффективной рекламной песенки:
• четкое соответствие брифу — подробному творческому
заданию;
• хорошая запись в профессиональной (не домашней) студии
звукозаписи;
• песенка должна быть красивой, чтобы ее хотелось петь.
3. Джингл (jingle). Джингл — это короткая и емкая рекламная
звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце
ролика. Джингл имеет следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара или
производителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию,
так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «...М-м, Данон»,
вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «...а ты от Maybellin». Часто в
джинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» и
др. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификатором
рекламных сообщений определенной компании.
Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярными
рекламными имиджами. Важная функция джингла — быть «якорем» (в данном случае
речь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе и
рекламируемом товаре в целом).
Джинглы воспринимаются целевой аудиторией как оригинальная и
даже уникальная рекламная музыкальная форма. Использование джинглов позволяет
доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной
форме.
Эффективность джинглов зависит от интереса целевой аудитории
к затронутой теме и от того, насколько ясно, четко и доходчиво авторам удалось
донести до слушателя основную мысль. Джинглы способны заинтересовать и
подтолкнуть потребителя больше узнать о рекламируемом объекте.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть
абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает
потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП
товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие,
ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком
случае джингл плохо воспринимается. Таким образом, основные преимущества
рекламных джинглов — краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю не
нужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию). Мелодия джингла
позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия
строится в пределах октавы (8 нот).
Композиционные типы звукового оформления рекламы
1. Фоновая композиция — музыкальное сопровождение как один
законченный фрагмент, звучащий в течение всего рекламного ролика. Такая
композиция используется в рекламе чаще всего, так как это самый простой
вариант.
2. Смежная композиция (А — В) — используются два различных
звуковых фрагмента. Это могут быть два музыкальных фрагмента, музыка и тишина,
музыка и шумы, тишина и шумы.
Например, в рекламе лекарственного средства «ТераФлю» первая
часть — шумомузыка, а вторая — спокойная, даже торжественная, музыка,
символизирующая «торжество нашего волшебного лекарства над простудой».
3. Кольцевая композиция (А — В — А) — звук разделен на три
части, из которых первая и третья повторяются. Например, музыка — тишина —
музыка, шумы — музыка — шумы и т.п. Кольцевая композиция придает ролику
законченность и позволяет создавать циклы рекламных роликов с единой звуковой
композицией.
Например, в рекламе зубной пасты Colgate вторая часть
отличается от первой и третьей по громкости и тембру: когда камера «попадает
внутрь зубной пасты», звук приглушается, становится нечетким, вязким,
«погруженным в вязкую субстанцию».
4. Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковых
фрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы.
Так, в рекламе подгузников Libero наложение детского плача
на музыку через определенные промежутки создает перекрестную звуковую
композицию. Короткая реклама электробытовой техники Hansa использует
чередование шум — текст — шум — текст: металлический гул — «Hansa» — аккорд —
«Любовь по расчету».
5. Свободная композиция — три и более звуковых фрагмента,
расположенных в свободном порядке. Например, шумы — музыка — музыка плюс шумы —
шумы.
Так, в рекламе телефона Sony герой переключает мелодии,
звучащие в его телефоне, соответственно ситуации, смена мелодий происходит
через озвучивание нажимаемых кнопок.
1.4 Правовые требования
к рекламе
Общеизвестно: право на получение достоверной информации о
товарах и услугах, об их применении и использовании – основное право потребителя.
Полная и честная ин формация должна быть распространена широко и общедоступно.
В настоящее время разработаны стандарты такой рекламы. Она
отвечает, как минимум, следующим требованиям:
а) информация об основных характеристиках товара должна быть
точной, объективной и всеохватывающей;
б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированы
данные, незнание которых непременно привело бы к заблуждению покупателей, их
обману или способствовало бы формированию неправильного представления о товаре;
в) информация не должна содержать указания или такие виды
представления товара (услуги), которые позволили бы потребителю спутать его с
другим товаром (или услугой):
г) в информации должно быть указано качество продукта или
входящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, если
таковые имеются;
д) в информации должны быть указаны противопоказания или
побочные явления, которые могут быть вызваны как самим продуктом, так и одним
из составляющих его компонентов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15 |