Дипломная работа: Технология производства телерекламы с применением новейших технологий в области цифровой техники
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот момент
мост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые люди
продолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро с
постамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надпись
в последних кадрах:
«Сделать Невозможное
Русский Стандарт».
И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:
«Банк «Русский стандарт». Лицензия...».
Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по
музыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попросту
нет...
Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в котором
по ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены
не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например,
авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему,
следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому
мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители,
которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают
о подарке и кого за него благодарить.
Добровольный отказ рекламистов от использования возможности
той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до
адресата кажется малоразумным.
Встречается и противоположный подход, когда рекламисты
стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного
клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных
формах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть
использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и
видеоряд (надписи в кадре, титры).
Дороговизна проката телевизионных роликов толкает
рекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста
как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая
речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают
человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями.
Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или
непрочитанным.
Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение и
титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной.
На экране мужчина. Титры: «Для него».
На экране женщина. Титры: «И для нее».
На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste.
Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «Лакост для мужчин и для
женщин, Ароматы от Лакост».
На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».
В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идут
последовательно, также не конкурируя друг с другом:
На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужской
закадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».
В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка
сока, на ней показываются буква за буквой: RICH.
В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich»,
закадровый голос: «Неповторимые грани Рич».
А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные
на кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не
совпадают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным.
На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета.
Появляется изображение банки с надписью: «Ореол — эмаль для дерева и металла».
Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль Ореол — для наружных
работ. Уютное решение».
Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный
жемчуг»:
На экране девушка. Подпись: «Анна Ковальчук, актриса». Она
говорит: — Я очень люблю розы (поливает цветы). Чтобы они были красивыми и
свежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).
Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под
углом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблю
розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня
произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова
останутся неусвоенными.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая
дороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать на
экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или
сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем более
запомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры:
«Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи с
последующей паузой прочитать невозможно.
В другом примере титры повторяются не раз, но проблема
остается:
На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю —
абсолютный чемпион по боксу».
Костя Цзю: «Бокс — это такая тяжелая мужская работа. Я с
детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина
и пахнет от него по-мужски».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому
себе».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».
В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью
«Ultimatum» и титры: «Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос:
«Ультиматум. Не для нежной кожи».
Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не
хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.
Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа
средства от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экране
присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме: .
Не только прокат, но и само производство телероликов
обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация
старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу
товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и
не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, как
это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего
предложения:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов)
на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий
«диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.
А он:
— Не джинн, а белый медведь.
- Ну, тогда — пиво, белый медведь.
— Без проблем!
Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковой
бутылке.
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо
теперь и в пластикой бутылке».
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным»,
его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугах
можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с
какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней
не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды
(а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик)
крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре
или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламу
ограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламирования
на телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.
Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться
оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.
В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье на
шею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты,
надо красиво утонуть».
На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос:
«Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».
Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобы
далеко заплыть, надо быть в тонусе».
Девушка смотрит с берега в бинокль. Женский закадровый
голос: «А чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе».
На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись:
«Чтобы ТОНУС был в тебе».
Трудно правильно осознать события, так как информация подана
в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальной
последовательности возможности нет.
Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее,
нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», в
котором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылают
их друг другу.
Последовательно поверх картинки появляются титры: «спецмотоэффект»,
«измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужской
закадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение с
первого (...). Гарнитура блютуз в комплекте». Титры: «Стоп- мотоснято». Логотип
«Моторолы», титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere».
Очень сложно за короткое время понять мелькающие
титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми
любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в
журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе
неразборчивы.
Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»:
На экране символы вопросов. Закадровый женский голос:
«Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое
возможно? Вот это новость».
На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос:
«Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».
На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank
775-42-42. Генеральная лицензия... Срок выплаты до пяти лет». Закадровый
мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысяч
рублей, а сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесят
пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в
Петербурге. Представитель Ситибанка приедет к вам, чтобы помочь оформить все
документы. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на маю мольный
срок».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15 |