Курсовая работа: Особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой молодёжной организации
Курсовая работа: Особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой молодёжной организации
Содержание
Введение
1. Теоретические основы
организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе
1.1 Связи с общественностью в
некоммерческом секторе в современной России
1.2 Теоретические основы
организации и проведения PR-кампаний для некоммерческого
сектора
1.3 Особенности организации и
проведения PR-кампаний для молодёжных НКО
2. Анализ
деятельности российских молодёжных некоммерческих организаций в сфере
организации и проведения PR-кампаний
3. Анализ опыта организации и
проведения PR-кампаний на примере воронежского ГУ "Областной молодёжный центр"
Заключение
Список
использованной литературы
Приложения
Введение
Нет
необходимости оспаривать важность существования некоммерческих объедений для
развития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать
свои интересы и проявлять жизненную позицию. Умело и эффективно выстраивать
отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий прозрачности НКО и
завоевания доверия сектором в целом. При этом до сих пор далеко не все НКО
готовы заниматься PR-деятельность постоянно (тратить на нее ресурсы) и далеко
не все усилия в сфере связей с общественностью от имени НКО и некоммерческого
сектора можно считать успешными. Вместе с тем существуют опробованные многими
организациями успешные механизмы и технологии, достойные тиражирования.
Цель данной
курсовой работы: выявить особенности организации и проведения PR-кампании для некоммерческой
молодёжной организации.
Для
реализации цели необходимо решить следующие задачи:
·
Проанализировать
современное положение некоммерческого сектора в России
·
Рассмотреть
теоретические основы организации и проведения PR-кампании для НКО
·
Выявить
особенности организации и проведения PR-кампании для молодёжной некоммерческой организации
·
Проанализировать
опыт российских НКО в сфере организации и проведения PR-кампании.
·
Проанализировать
деятельность воронежского ГУ "Областной молодёжный центр" с точки
зрения организации и проведения PR-кампаний.
1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании в некоммерческом секторе
Некоммерческий
сектор (НКС) призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя
независимо от государства и коммерческих структур. Его существование
обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не
удовлетворяют в полной мере совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы
гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими
интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и
филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут
обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые
пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или
обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных социальных
групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие
сектора, и особенно государственный, эффективнее и результативнее действовать в
интересах общества. [1]
Главной
сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является
отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их
деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый
образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких
организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не
только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим
организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно
заинтересовать специалистов (см. Приложение А).
Ещё одна
важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму
все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной
поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных
связей нередко является единственно возможным способом получения средств для
функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого
сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые
находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где
наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им
не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди
местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные
партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО
не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала
реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.
Другая
проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же
является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией
PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных
проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны
знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную
целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность
организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять
участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего
населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о
деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их
поддержке.
PR в
некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга,
но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время
большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям
с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является
сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он
действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет
материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.
Организациям
необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью
профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную
PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых
у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд
ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец
[2].
Связи с
общественностью необходимы третьему сектору, чтобы сформулировать общественное
мнение по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Несмотря
на то, что идея благотворительности стала приемлема в обществе, люди
практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не
сформулирован ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются
потенциальным источником средств существования третьего сектора.
Каковы же
перспективы развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов
пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться
медленными темпами. Лишь каждый четвертый опрошенный полагает, что в ближайшие
3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились
определить свою позицию. [3]
Развитию
социального PR в России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание
бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость
институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в качестве
негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.
Существует
несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR кампании для некоммерческой
организации от организации PR
кампании для, например, бизнес-структуры. С точки зрения большинства
респондентов, опрошенных порталом "Советник", (82%), PR в социальной
сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики
в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11%
затруднились дать ответ на этот вопрос. [3] Подход, который поддерживается
большинством, представляется наиболее правильным, так как, например,
организация любой PR кампании всегда
включает в себя четыре этапа (исследование, планирование, реализация, оценка
эффективности) независимо от того, кто является заказчиком – государственная,
бизнес или некоммерческая структура [4]. Однако набор типичных методов и инструментов
PR будет, тем не менее, существенно
отличаться.
Связано это в
первую очередь с разницей в целях, которые преследуют связи с общественностью.
Для НКО – это продвижение определённой социально-значимой идеи [5].
Для
реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации
должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к
определению этих функций. Михаил Богомолов [6] считает, что "задача служб
общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить
точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов),
продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны
населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют
5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом
секторе [7]:
·
Для осознания и
принятия общественностью миссии организации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9 |