Учебное пособие: Маркетинг

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании “ИБМ”, “Проктор энд Гзмбп”, “Адидас”, “Сони”, “Макдональдс” и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой - сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Уже стал классическим эпизод с фирмой “Кока-кола”, одного из ведущих производителей безалкогольных напитков в мире. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке “Кока-Кола”.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 1.8.

Рис. 1.8 Схема концепции социально-этического маркетинга

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий Табл. 1.1

Таблица 1.1.

“Домаркетинговые” и “маркетинговые” концепции организации предпринимательства

(на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга)

Приведенная выше периодизация развития маркетинга как философии предпринимательской деятельности была связана с “производственной” стороной бизнеса. Однако, маркетинг развивался во времени и пространстве. Его эволюции с точки зрения интернационализации маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.9.

Рис. 1.9 Этапы интернационализации маркетинга.

Например, компания, расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходит за пределы местного рынка и охватывает территорию всей страны. Со временем фирма в силу разных причин (конкуренция, поиск новых рынков сбыта и т.д.) начинает осваивать рынки других стран. На смену и/или в дополнение к внутреннему маркетингу приходит маркетинг международный. Он начинается уже при экспортной деятельности, а на следующим этапе может быть связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах, Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в будущем будет свободное, перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она не сразу привлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Да и сегодня к ней чаще обращаются фирмы, производящие потребительские товары, чем изготовители продукции производственного назначения. Кроме того, она в более полном объеме и активно реализуется в крупных фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, поскольку маркетинговые мероприятия связаны со значительными финансовыми затратами, которые не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.

Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д., рис. 1.10.

Рис. 1.10. Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельные сферы человеческой деятельности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21