Шпаргалка: Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

4. Образ бренда - целостный образ товара , торговой марки или услуги. Формируется у потребителей в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Необходимость выделение "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что еще в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:

1) происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара

2) потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули

3) потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж бренда можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда, складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж бренда – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.

Репутация бренда, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о бренда, личного опыта. Репутация бренда олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории.

Репутация бренда

– репутация товара определенной марки.

Возьмем автомобиль «Мерседес». Вопрос – нужно ли кому-то объяснять, что это действительно хорошая машина? Та же штука с часами Rolex, кроссовками Nike или продукцией компании 3М. Название этих продуктов ассоциируется с высоким качеством, но и соответствующей ценой. Никто, между прочим, не возражает и не говорит, что это дорого. У этих брендов есть та самая репутация. Потребителю не нужно объяснять, что это такое, ему также не нужно доказывать, что это очень хорошие продукты.

Конечно же, компании в свое время приложили и продолжают прикладывать ряд усилий в области промоушена, чтобы сначала создать, а потом поддерживать эту репутацию. Надо заметить, что они получают приличные дивиденды.

5. Философия бренда – это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд

Миссия бренда – это цели, для чего служит бренд и его производные.

Ценности бренда – это принципы, на которых строится бизнес.

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализ философии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.

Предлагается такая структура анализа философии бренда:

1. Первое впечатление.

2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).

3. Отношение к потребителю

4. Позиционирование компании

6. Стратегия бренд лидерства. Исходная позиция – стратегический аспект брендинга. В ней он объединил тактические и стратегические решения относительно бренда. Согласно концепции Ж

Таким образом Аакер дал собственное видение бренда. Это набор пассивов и активов связанный с названием либо символом который увеличивает либо уменьшает потребительскую ценность товара либо услуги. Основные активы бренда он сгруппировал в 4 направления:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8