Шпаргалка: Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

Шпаргалка: Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию

1. Самое узаконенное определение бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени – это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать – последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Существуют не только качественные, но и количественные характеристики – определители бренда:

1)  Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.

2)  75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3)  20 % пользуется товаром постоянно

4)  20 % могут правильно назвать основные показатели бренда

5)  Существует на рынке более 5 лет

6)  Готовы платить больше

Торговый знак – зарегистрированный в установленном порядке обозначения способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от конкурирующих.

Торговая марка – объединяет в себе потребительские свойства, товарный знак, имиджевые и репутационные хар-ки.

Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.

2. Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети.

Существует очень много сложных моделий, которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России). У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено. АТРИБУТЫ – ПРИЕМУЩЕСТВА – ЦЕННОСТИ – ЛИЧНОСТИ – СУТЬ БРЭНДА Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

● атрибут: термокружка; ○ преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости; □ ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

● крышка с прорезями; ○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»; □ я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

● ручка внизу не прикреплена к кружке; ○ ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами; □ я чувствую себя героем американских фильмов – у них там такие же кружки;

● сделана из пластика; ○ прочная и выдержит падение со стола без проблем; □ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность»

3. Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим - это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40% является минимальным (мобильная связь.Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8