Реферат: Тара и упаковка товара в процессе продвижения потребителю

•Осведомленность: коммуникации через средства массовой информации — телевидение, прессу, журналы, радио.

•Интерес: коммуникации через средства массовой информации — прессу, журналы, телевидение, радио.

•Оценка: персональные источники — родственники, друзья, коллеги, равные потребители.

•Пробная покупка: персональные источники — торговый персонал, равные потребители, семья, друзья.

•Восприятие: персональные источники (торговый персонал) и, для гарантии, средства массовой информации (реклама на телевидении или в печати).

Конечно, при совершении определенной покупки покупатели обладают разными уровнями осведомленности и разными знаниями о продукте. В этой связи можно выделить пять эффектов коммуникации. В зависимости от требуемого эффекта используются разные способы продвижения. Эффекты эти следующие:

• Потребность в товарной категории: покупатели должны осознавать, что такой рынок существует, и что на нем имеются определенные продукты. Они также должны признавать, что у них имеется потребность в таких продуктах.

• Осведомленность о марке: будучи «в рынке», покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки.

• Отношение к марке: осознавать наличие марки важно, но еще важнее убедить целевых покупателей, чтобы у них сложилось благоприятное отношение к марке компании по сравнению с марками-конкурентами.

• Намерение купить марку: благоприятное отношение к марке нужно стимулировать, чтобы воодушевить покупателя попробовать продукт и подумать о совершении покупки.

• Содействие покупке: создав посредством продвижения осознаваемую потребность в приобретении продукта, благоприятное отношение к марке и желание попробовать продукт, нужно, чтобы и другие компоненты комплекс- маркетинга гармонировали с представлениями покупателя: продукт должен иметься в наличии, иметь правильную цену, правильные характеристики и уровень сервиса.

Применяя элементы продвижения в надлежащей комбинации, можно сделать процесс приобретения продукта более гладким и усилить коммуникационные эффекты. Но перед тем как выбрать конкретные инструменты, нужно знать, в каком порядке действовать.

1) Определить целевую аудиторию (целевой рынок).

2) Выяснить основные ценности потребителей и восприятие марки среди целевой аудитории.

3) Определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом рынке.

4) Составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей.

5) Определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных компонентов комплекс - маркетинга.

6) Выбрать наиболее подходящие для продукта, целевого рынка, поведения и отношения покупателей и имеющегося бюджета инструменты продвижения.

7) Определить наилучшие каналы для коммуникаций и формы передачи составленного сообщения.

8) Произвести необходимый для продвижения материал и провести кампанию (кампании).

Важно, чтобы компания понимала потребности и ожидания своей целевой аудитории, а также важность создания выработанной ранее позиции марки до того, как будет произведен отбор инструментов продвижения и средств распространения сообщения.

Целевая аудитория может быть и не конечными потребителями — теми, кто непосредственно потребляет продукт. Это вполне могут быть посредники в канале товародвижения или третьи стороны, такие как оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и агенты. В зависимости от того, в какую точку канала направлены усилия, требуется разная политика продвижения. Политика проталкивания нацелена на ближайшего участника цепочки распределения (для производителя это оптовик), в то время как политика протаскивания направляет усилия непосредственно на конечного потребителя, то есть производитель воздействует на домохозяйство. Большинство фирм должны осуществлять и ту, и другую политику, соответственно с разными вариантами продвижения.

Продвижение: необходимые действия

Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

Место: маркетинговые каналы

Элемент «место» связан с вопросами распределения продукции: действиями, за счет которых товар или услуга становятся доступными для покупателей в том месте и в то время, когда они хотят совершить покупку. У покупателей всегда должна быть возможность свободного доступа к желаемым продуктам, хотя, с другой стороны, компания обязана стремиться к как можно меньшим расходам на хранение товаров и материалов, транспортировку и коммуникации.

Самое главное для фирмы — это выбор подходящего маркетингового канала. Он требует должного внимания к природе целевого рынка и предлагаемого товара. Маркетинговый канал — это путь, который проходит товар или услуга от производства к потреблению [1, 8].

В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли «полицейского».

Вопросы управления физическим распределением требуют самого тщательного осмысления. В большинстве компаний ими занимаются менеджеры транспортной службы, однако с точки зрения маркетинга необходимо убедиться, что используемые методы работы доставляют удовольствие покупателям и не противоречат их ОЦП, а также отличительным преимуществам, если таковые имеются. То же самое относится и к политике складирования: если для покупателей важны наличие товара в продаже и время доставки, политика ведения запасов должна содействовать этим требованиям.

Место: необходимые действия

Необходимо указать, какие структуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее, у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования. Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи.

Цена

Цена чаще всего определяется как стоимость того, что обменивается между поставщиком и покупателем, либо как сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Если компания устанавливает цены ниже, чем покупатели готовы платить, она может упускать возможности для получения дополнительного дохода и в конечном итоге может стать финансово нестабильной и уязвимой. Если же цена на продукты завышается, компания рискует отпугнуть покупателей и дает преимущество конкурентам. В таких случаях только самые верные покупатели продолжат приобретать товары и услуги «дорогой» фирмы.

Как известно, на решения о цене влияет несколько факторов.

1) Конкурентная ситуация: компании должны устанавливать цены, соответствующие общей конкурентной ситуации на конкретном рынке, в увязке с собственной конкурентной позицией и отличительным преимуществом (последнее может позволить установить более высокие цены).

2) Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремящиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии (снижение

3) цен, например, нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе (когда нужно поддерживать норму прибыли.

4) Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных элементов комплекса маркетинга. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предложение. Продукт с позиционированием и имиджем «для высшего рынка» должен иметь адекватно «высокую» цену, а не продаваться со скидкой. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

5) Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг — это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, — в конечном счете выживание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

6) Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя покупатели обладают достаточно высокой потребностью и позитивным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5