Курсовая работа: Теория и практика PR-фирм
·
подбор полной
справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным
каналам;
·
организация
событий, составление списка приглашенных и т. д.;
·
подготовка к
публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;
·
установление
внутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всех
акций и пресс-релизов;
·
контроль
бюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.[21]
2.6 ПР: аудитория
Понятие аудитории - одно
из центральных для ПР. Важно не только четкое определение своей публики, но
также и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно,
именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реально
включает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики,
каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации
Джеймс Груниг предложил
деление на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику.
Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная - не замечает своей связи с
другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она
зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого.
Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для
исправления ситуации.
Существует такой набор
подходов к определению публики:
1. Географический -
указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом
плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов,
районов и т. д.
2. Демографический -
определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки
это только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя так
или иначе.
3. Психографический -
психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими
характеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила -
определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности -
должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация - это
определение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависит
выработка общего решения.
7. Членство - определение
вхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность к
партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают
прессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету
"Коммунист").
8. Роль в принятии
решений - это определение наиболее активных участников, от которых зависит,
какое решение будет принято.
Аудитория - центральный
элемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при том
условии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причине
достижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиторией
вообще, а только с сегментами аудитории. Четкое определение своей аудитории -
залог успешного ведения коммуникативной кампании.
2.7 ПР: цели и средства
Паблик рилейшнз входит в
состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чем
настоящего.
ПР на Западе достаточно
активно развивающаяся область, которая находится в состоянии постоянного роста.
ПР за свою историю
наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяет
проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР - это изменения в
общественном мнении. которые могут привнести определенные изменения в
поведении. Поэтому особым "почетом" в ПР пользуются объекты,
повышенного внимания для массового сознания. Это, к примеру,
"звезды", которые активно привлекаются к созданию позитивных
контекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам.
Выделение в плане
отстройки от других становится важным элементом ПР.
Выделение (отстройку от
конкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегося
центральным как для ПР, так и для рекламы.[22] Задачей позиционирования
является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно было
сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует
принципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объект
подавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды в
прошлом была в сильной степени сориентирована на "говорящего", меньше
внимания уделяя интересам "слушающего" (населения страны). ПР
призвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться на
акцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории,
отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно
найти ее общие параметры, а принципиально только с самими разнообразными
сегментами этой аудитории.
Целью ПР является
потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственных
ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающий
фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение.
Позиционирование задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается
как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны.
Итак, служба ПР-
организационная форма управления по связям с общественностью, нацеленная на
создание благоприятных условий эффективного функционирования структур на благо
общества. При создании службы ПР учитываются следующие правила: использование в
работе ПР исключительно высококлассных специалистов, имеющих высокий
профессионализм, активные коммуникации со СМИ, а также коммуникабельность,
оперативность, инициативность и творческий потенциал; при построении
организационной структуры управления целесообразно предусмотреть такие
внутренние подразделения, как творческий отдел, отдел планирования,
пресс-отдел, группу пропаганды. Программа ПР – это разработанный план действий
по реализации намеченных целей, основными этапами которого являются:
обоснование целей задач; разработка бюджета и сметы основных статей расхода на
реализацию программы ПР; мониторинг СМИ; оценка эффективности программы на
основе обработки массива информационных данных исследований и в целом общественного
мнения. Планирование паблик рилейшнз – многогранный процесс заблаговременного
принятия решений и оценки взаимосвязанных этапов по реализации основных задач
взаимодействия со СМИ, информированности руководства и целевых групп о
результатах деятельности фирмы, результатах пресс-конференций, презентаций,
брифингов, приемов в целях достижения стратегической миссии фирмы.[23]
Глава 3. Коммуникативное
пространство как сфера действия ПР
Коммуникативное
пространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающих
символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая
коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам,
отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символический
мир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Но
достаточно часто есть и обратная зависимость [24]
Масс-медиа исходно
строились в цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первые
газеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрыв
во времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписании
дилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утренними
и вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равно
сохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещения:
Время (события) >
Время (освещения)
Только телевидению
удалось привести его к нулю:
Время (события) = Время
(освещения)
Но и здесь прямой эфир
реально занимает не так много времени. с чем это связано? Не только вопросы
цензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного репортажи
с Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не знал
телезритель. В случае ЧП всегда можно было среагировать и не пускать это в
эфир.
Прямой эфир дает
множество случайной информации. Вспомним тянущиеся бесконечно минуты ожидания
во время прямых репортажей об официальных визитах. Комментатор уже не знает, о
чем рассказывать. МЫ видим лишние подробности, кто из первых лиц с кем
разговаривает, над кем раскрыт зонтик и под. Поэтому западные специалисты по ПР
обращают специальное внимание на телеэфир, даже непрямой. Телевидение оказалось
каналом, который сообщает много лишней информации, которую ты бы никогда не
узнал, к примеру, из газеты. И тут требуется особая осторожность, чтобы зритель
в результате получил только ту информацию, которая и была предназначена для
него.[25]
Только СМИ обладают
возможностью менять пропорции реального события, делая из него либо более
мощное, либо более слабое. Мы часто говорим об информационном пространстве. Но
речь скорее должна идти о коммуникативном пространстве. Если информация
отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль,
то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор
и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию
ролями.
Сегодняшний мир в сильной
степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое
событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствах
массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем
значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна
занимать в потоках информации . Разные сферы работы ПР в коммуникативном
пространстве.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |