Курсовая работа: Теория и практика PR-фирм
Сотрудники
отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно
разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя
за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись,
скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы.
Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность;
пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора
общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим
населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во
главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой
отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к
делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную
работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им
право подписывать их часть переписки и полную
свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно
здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается
там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации
находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами
массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить.
Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу
PR для группы компаний или для компании, имеющей множество различных
производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо,
создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми
средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в
филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PR
придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой
ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное
совещание»[9].
1.3 PR-подразделение и его сотрудники
Созданию подразделения PR в организации предшествует анализ
среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности,
разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников
подразделения PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более. Так,
в General Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина
из которых — специалисты, а остальные 100 — вспомогательный персонал.
Подразделение ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскими
группами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпоративных
коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи
медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами и
потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности
различных регионов мира. Подразделение PR во многих американских компаниях
нередко подчиняется управляющему компании по коммуникациям, который в свою
очередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В
госструктурах специалисты PR нередко подчиняются руководителю учреждения. В
университетах функция PR может объединятся с функцией фандрайзинга или
отношений с государством.
Подразделение, реализующее функцию PR, может носить название
«Паблик Рилейшнз», или «Связи с общественностью», а также: «Корпоративные
коммуникации» или просто «Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и паблик
рилейшнз», «Корпоративные отношения», «Общественная информация». Хороший
специалист PR компетентен в ряде областей. Это
культура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ,
методов их исследования и владение навыками составления текстов. Необходим
широкий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в
частности. Важно также знание мира бюрократии, методов обретения влияния и
маневра в меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его
обязанностей и методов формирования корпоративной политики топ-менеджментом. Значимой
личностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативная
направленность, желание общаться с общественностью и уверенность в праве
публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стремление защищать
позицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонность
выступать консультантом топ-менеджмента, особенно в случае несогласия с ним.
Кроме того, важна готовность к риску, любознательность, наличие твердых убеждений,
владение этическими нормами.[10]
1.4 Прямая подотчетность топ-менеджменту
Функциональная подсистема PR должна подчиняться
непосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из
функций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое
подчинение неудачно. Оно лишает PR своей основной роли интерпретатора
философии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика,
философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления
организации, функция PR должна быть непосредственно подчинена тем, кто
управляет организацией в целом.
Следует помнить, что работа директора PR заключается в
продвижении организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директору
по маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение
конкретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет потерю
независимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения роли
объективного советника для менеджмента компании. Автономность PR может и должна
сопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другими
функциональными подсистемами на благо организации. Однако, PR не должна уклоняться
от своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая и
обеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративной
деятельности.[11] 1.5. Управленческий
аспект PR
PR выполняет «пограничную» функцию в организации, поскольку
находится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней
общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой — за её
пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.
Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих
коллег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, как
внутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся
системными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети
отношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов
PR предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со
своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный
персонал, а что вызывает конфликты между ними?
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям
среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и
материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами.
Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым
менеджерами этих функциональных подсистем.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий
организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в
системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени
компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании
благодаря специалистам PR.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо
уметь четко определять цели/достижения, организовывать достижение цели и
измерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их
распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры
управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.[12]
Подведем итоги: основной
целью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильно
используемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания
помогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю
среду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную
ответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. В
функции управления входят: стратегическое планирование, организация
взаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль за
деятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и
комплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а также
управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной
системы и ее функционирование.
Связи с
общественностью стали неотъемлемой частью эффективного управления. ПР как
подсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней среды
развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.[13]
Глава 2. Кампания по ПР и
ее составляющие
Часть специалистов
определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость
определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы.
Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР
строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара
на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании
такой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, кто
занимается ПР, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новости
по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток.
Процесс менеджмента в
области ПР состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и
программирование.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 |