Курсовая работа: Public Relations как наука
Общественность - это группа людей, во-первых, оказывающихся
в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и
проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на
создавшуюся ситуацию.
Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз среду
активности ПР можно разделить на три части:
Мезосреда, или операционная среда организации - ближайший
слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции -
покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.
Микросреда - внутренняя среда организации.
Макросреда - отдаленный слой внешней среды - государственные
и общественные организации и т.п.
Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл
рассматривать следующие структурные элементы:
Пропаганда (паблисити);
Спонсорство (спонсоринг);
Фирменный стиль.
1. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в
системе Паблик Рилейшнз. По существу - это неоплачиваемое стимулирование спроса
на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения
о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных
для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами
фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой
информации не могут контролироваться организацией.
2. Спонсорство - деятельность по представлению фирмой
финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта,
культуры, здравоохранения, образования и т.п. для достижения ею поставленных
целей в области менеджмента и маркетинга.
3. Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик
Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы
от изделий других фирм;
Логотип - начертание полного или сокращенного наименования
фирмы или группы товаров фирмы;
Фирменный блок;
Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
Фирменный цвет;
Фирменный комплект шрифтов и т.д.
Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет
составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн,
одежда, ароматы и т.п.
Вышеперечисленные структурные компоненты добавляются
комплектом мероприятий по формированию общественного мнения, которые будут
рассмотрены ниже.
Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы
спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во
многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность,
систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж
организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу
открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое
отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный
эффект.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с
такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда,
журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех
дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно
очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья
от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты,
интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в
обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область
паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей,
направленных на создание благоприятного общественного мнения. Основная
стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.
Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR - это
орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея
ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы - стратегия
нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном
направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто
коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных
коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как,
например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).
Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы
оказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например,
престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара,
персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудно подготавливают
потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению, престижная
функция рекламы переходит в ведущую функцию - товарную. С другой стороны, не
всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций ПР, и зачастую
презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуют расходов, не меньших,
чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР и реклама различаются
друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ.
ПР - это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее - на все
общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет
четкую адресную направленность.
Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудиторию
относятся к числу политических. В тоталитарных государствах они являются
рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство на
экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствах
они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними
политическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от
мероприятий ПР, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии ПР
ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые
ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер,
позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия
ПР профессионалы нередко называют "окучиванием", что равносильно
подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды
характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и
рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и
оскорбления оппонентов.
Американские исследователи полагают, что агитация и
пропаганда гораздо ближе к рекламе, поскольку механизмы воздействия на
потребителей в обоих случаях одни и те же. Американские исследователи считают
даже, что агитация за представителя той или иной политической группировки
практически не отличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в
одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить
впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо,
предполагается создание более широкой и гибкой системы мер воздействия на
аудиторию, включая работу над имиджем кандидата, выбором политических и
экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих
программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать
агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических
методов воздействия на массовую аудиторию.
При слиянии экономических и управленческих структур или,
мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но,
тем не менее, очень важное социально-политическое явление лоббизма,
представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью
изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий,
например, изменения налоговой системы.
Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который
является вполне нормальным явлением для демократического открытого общества,
сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов,
постановлений и регламентирующих документов. Это - естественный
коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику
ПР-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапе
возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания
более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление
привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениям создает
коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного
поведения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал
средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также
выделить два направления лоббирования - вертикальное и горизонтальное. Вертикальное
обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное
лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него
характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия.
В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные
личности.
Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но
подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны
власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в
коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить
и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а
также усилить свои позиции.
Наиболее тесной оказывается связь ПР с журналистикой,
поскольку внешние коммуникации большей своей частью приходятся именно на нее. Между
журналистикой и паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, что
их стали называть братьями-близнецами. Появился термин, имеющий прямое
отношение к ПР - паблисити (англ. "публичность", "гласность"),
означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе,
которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити - это любая информация или
действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными
широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ
передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее
содержание - это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной
интерпретации. Одно и то же содержание может быть передано в разных СМИ
иронично, с оттенком сочувствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравните,
например, одну и ту же транспортную информацию о временных изменениях движения:
официальное уведомление или заголовок "Все не своим путем". Кроме
того, одно и то же совершенно идентичное сообщение может вызвать разные
коммуникационные эффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6 |
