Курсовая работа: Проведение маркетинговых исследований на ЗАО "Тульская обувная фабрика"

·  географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

·  демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

·  экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

·  психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

·  поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

На основании данных характеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:

Ø  географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города. Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании. В основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных, в интернете).

Ø демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность.

Ø экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ЗАО «ТОФА» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).

Ø психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.

Ø поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании. Для обеспечения всего этого компания вводит гарантийное обслуживание 40 дней, что позволяет изучать реакцию клиентов. И в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).

Рынок организации состоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом на основе критерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Монро» и «Юничел».

Таблица 1. Сегментирование компаний-конкурентов

Данные компании являются нашими основными конкурентами, поэтому при осуществлении деятельности именно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат.

Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Тофа» г. Челябинска покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента ( г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.

9. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это процесс расстановки в сознании потребителя данного товара по отношению к конкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное для компании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оно осуществляется на основе свойств товара.

Любой товар несет в себе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая основные свойства аналогичных товаров разных производителей, мы можем установить, почему потребитель продукции одного производителя предпочитает другую.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Позиционирование существующих товаров на рынке – когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;

2. Схема потребительских предпочтений – определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент;

3. Составляется сводная схема.

Позиционирование товара позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

На рис. 7 отражено то, как фирмы воспринимаются потребителями. Далеко не всегда действительно качественные товары воспринимаются должным образом потребителями. На это воздействуют множество факторов, в том числе стереотипы, сформированные в обществе. Данная схема отражает положение фирм на рынке в глазах потребителей. Фирмы располагаются достаточно близко друг к другу следовательно они работают с одним целевым потребителем.

На рис. 8 отражены индивидуальные мнения каждого потребителя об идеальном сочетании свойств товара. Из схемы видно, что оптимальным является сочетание максимального качества и минимальной цены.

На рис. 9 отражено сочетание свойств, которые бы потребители хотели видеть в товаре, и насколько существующие марки удовлетворяют эти предпочтения.

Из предложенных выше схем видно, что основные конкуренты ООО «Тофа» так же как и сама фирма попадают в зону потребительского предпочтения. Рассматриваемая компания занимает лидирующую позицию в зоне по сочетанию качества и цены. Наиболее близким конкурентом можно считать компанию «Монро». Несмотря на то, что она уступает нам по качеству и цена у нее несколько выше, данная компания все же попадает в зону потребительского предпрочтения. Из проведенного анализа следует, что из двух наших основных конкурентов главным можно считать «Монро». Компания «Юничел» в глазах потребителей выглядит менее привлекательно, чем две другие компании.

10. Замеры прогнозирования объёмов

Для расчёта ёмкости рынка воспользуемся формулой

E=n*p*q ,

где :

n – количество покупателей,

p – средняя стоимость товара,

q – количество покупок производимых покупателями в среднем за год.

Численность г. Челябинск = 1 095900

Количество покупки обуви в год – 2 раза

Средняя цена = 700руб

Ёмкость рынка 2734*1*700*2= 3827600,

С учётом оптимистического прогноза инфляции на 2010 – 7%, Ёмкость рынка по г. Челябинску составит: 7272440 руб.

Расчёт доли рынка

D = ( Q / E ) * 100% ,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8