Курсовая работа: PR и маркетинг: грани взаимодействия

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили «4 Р» (Пи):

1)  Product – продукт (что производить?);

2)  Price – цена (за сколько продавать?);

3)  Place – место (где и кому продавать?);

4)  Promotion – продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.[11]

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

1.  Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

2.  Главная задача PR и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

3.  Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

1.  маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

2.  PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Руководство по связям с общественностью) предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: MPR – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:[12]

1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности, чтобы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность.

5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

На мой взгляд, в разных ситуациях может быть по разному: PR и маркетинг могут существовать отдельно друг от друга или PR может быть и частью маркетинга.

3.  Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

3.1.  Роль PR в формировании имиджа организации

ООО «Мазов и Ко» разрабатывает и реализует PR-программы:

1) Создают, контролируют и поддерживают информационное поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия start-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное сопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.

5) Создают нужную репутацию: формирование четкого образа компании через тексты и визуальные символы: позиционирование (что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

1.  простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

2.  промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

3.  главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1.  степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

2.  умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

3.  привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6