Курсовая работа: Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств

Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарственных средств. В "наружке" главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пешеход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот — главное текст, а не изображение [6; c. 70].

Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей — на сайтах, обращенных к молодым мамам.

Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы. Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом — желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством [4; c. 112].

2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

Как свидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагнозы и спешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самолечением, толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не решающее значение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В России реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а вот медикаменты, продаваемые без рецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поле деятельности для фарминдустрии. Определённые недобросовестные компании злоупотребляют доверчивостью граждан, подавая информацию о целительных свойствах препаратов в неправдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличивают эффективность своего продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конского каштана, производитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, что именно этот препарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно, основной метод лечения варикозного расширения вен нижних конечностей — хирургический, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногда фармацевтические гиганты используют также и искажение информации о препаратах. Предположим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщает о том, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетки, но на самом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуют своё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств. Нужно опасаться не тех препаратов, инструкции которых изобилуют побочными эффектами и противопоказаниями к применению, это как раз признак добросовестности компаний, но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобные примечания и предупреждения отсутствуют либо не выявлены.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона "О Рекламе". Примеры типичных нарушений ст. 24 данного закона были обнаружены в результате анализа материалов таких газет, как "Аргументы и факты", "Экспресс-газета", "КП-Иркутск", "СМ № 1", "Пятница" и др.

Согласно проведенному исследованию, большинство нарушений относятся к ст. 24, п. 1, пп.5. Так, реклама в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) задает вопрос "У вас проблемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 – "реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Схожим образом реклама в "Экспресс-газете" (№ 21, 24 мая 2010 г.) интересуется: "У вас болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?". "Пятница" (№ 19, 21 мая 2010 г.) предполагает, что " вас беспокоят расширенные вены, отеки, звездочки, язвы, усталость в ногах", а "АиФ" (№ 12, 24 апреля 2010) интересуется "Болит спина? Суставы ломит?" (см. Приложение). С точки зрения рекламы подобные обращения могут иметь определенную эффективность, с первых строчек определяя круг потенциальных потребителей и привлекая внимание к рекламе (у многих время от времени может быть "усталость в ногах"). Однако законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.

П. 1 ст. 24 первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" ("КП-Иркутск" № 75, 26 мая 2010 г.). В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше реклама высказывает уже вполне незаконные соображения о том, "как с хорошим настроением распроститься со школой" (см. Приложение). Очевидно, с этой проблемой как раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению, выпускники школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит, и обращение к ним в рекламе запрещено.

Реклама медикаментозного аборта в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) также нарушает закон "О рекламе", а именно ст. 24 п. 11 – "Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины". Данная реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит, а даже наоборот, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры.

Реклама Центра снижения веса "Доктор Борменталь" активно использует в своей рекламе прием "личного примера", "истории из жизни" (см. Приложение). Подобная реклама уже давно стала своеобразным "лицом" Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой метода лечения ("психокоррекция избыточного веса") и медицинских услуг ("выявление причин набора лишнего веса", "лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, сопутствующих лишнему весу"), она нарушает действующее рекламное законодательство, а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 – "реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования". Согласно п. 3 ст. 24, данное требование распространяется "также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации".

Зачастую фирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Ярким примером может послужить реклама стоматологических центров "Кашников и К" и "Дилар", расположенная в газете "Время" № 57, от 29 мая 2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил" (см. Приложение).

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон" (см. Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию – "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" – во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6