Курсовая работа: Корпоративная идентичность как часть бренда

1.  четкое, конкретное и реалистичное изложение;

2.  определение обобщенных итогов или результатов;

3.  реальный и стимулирующий уровень достижений.

Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественному иному будущему.

Группа ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

- Надземный фундамент: история-легенда.

История придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Легенда – это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенными образом поданные реальные события. А история – необязательно вековые традиции.

Внешний облик, по мнению А.Н. Чумикова, также относится к надземному фундаменту дома-имиджа. Внешний облик служит для того, чтобы фирма имела узнаваемость: ее имя, оформление рекламной продукции или крыльцо самой фирмы должны четко идентифицироваться с фирмой.

Жители дома - персонал фирмы или другие, включенные в проект люди – живут по определенным правилам – корпоративным кодексам Главная цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальные корпоративные кодексы (правила деловой этики, устав принципов и морально-этических ценностей, положения о персонале). Здесь провозглашаются конкретные и вновь уникальные правила и предписания. Однако, с одной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либо международном, государственном или региональном пространстве законам и другим нормативным актам. С другой – корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируют сотрудников корпорации на выполнение требований более жестких, чем это предусмотрено сводом законов.

Существуют также виртуальные персонажи дома. Виртуальный персонаж – это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации.

Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг».

Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, в корпоративной конструкции существуют аудиообразы: аудиологотип – музыкальная, голосовая, шумовая или смешанная фраза; плэй-лист – музыкальная подборка, рассчитанная на определенное психологическое воздействие; фирменная песня и, наконец, самый значительный аудиообраз – корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами.

При создании дома конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров увеличивается.

Слоган: ещё одна составляющая корпоративной конструкции. Слоган – лозунг, девиз – отражает направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Правила, на которые следует ориентироваться при создании слогана:

1.  Слоган предназначен для массовой аудитории, поэтому при его создании необходимо представить портрет потенциального потребителя товаров и услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

2.  Слоган должен исполнять желания, потакать слабостям, реализовать возможности.

3.  Ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает чувство холода, тепла, нежности и т.д.

4.  При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Позволяет потребителю почувствовать свою проницательность.

5.  Предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

6.  Смена слогана производится в тех случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.

Минимальный пакет фирменного стиля:

1.  Логотип: Словесный товарный знак и Графический товарный знак

2.  Цветовая гамма

3.  Фирменный шрифт

4.  Фирменный блок: названные элементы + дополнительные выходные данные: телефон, адрес, факс и т.д.

Конструируя собственный имидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязать с ожиданиями и предпочтениями целевых групп. Органичность достигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиванием пространства под имидж, т.е. поиском в товаре таких существующих компонентов, которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.

Элементы корпоративного имиджа, которые возможно ощутить при помощи органов чувств и воспринимаются осознанно, являются составляющими корпоративной идентичности. Среди таких элементов - слоган, логотип, фирменный стиль, Интернет-сайт, различные элементы оформления.

Корпоративная философия, видение и миссия относятся к корпоративной культуре организации. Таким образом, А.Н. Чумиков в своей модели-доме описал роль и место корпоративной идентичности и корпоративной культуры в построении имиджа организации и самой организации.

Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности происходит в несколько этапов. Каждый из этих этапов направлен на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Пройдя данные этапы, организация может сформировать внешний и внутренний имидж, в том числе корпоративную культуру и корпоративную идентичность. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом.

Первый этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности – разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Также на данном этапе разрабатывается внутренний имидж, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников.

На втором этапе разрабатывается корпоративный кодекс организации. Это осуществляется в несколько шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые возможно разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии вашей корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач.

После этого правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — основа соблюдения корпоративного кодекса.

Третий этап формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности заключается в формировании внешних элементов имиджа. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10