Курсовая работа: Корпоративная идентичность как часть бренда
Курсовая работа: Корпоративная идентичность как часть бренда
КУРСОВАЯ
РАБОТА
КОРПОРАТИВНАЯ
ИДЕНТИЧНОСТЬ
КАК ЧАСТЬ
БРЕНДА
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА И
БРЕНДИГА
1.1
Определение
бренда и брендинга
1.2
Основные задачи
брендинга
ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
И КОРПОРАТИВНОЙ
ИДЕНТИЧНОСТИ НА СЛУЖБЕ У БРЕНДИНГА
2.1 Корпоративная культура и
корпоративная идентичность
2.2 Формирование корпоративной
культуры и корпоративной идентичности для построения успешного бренда
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ БРЕНДА «СБЕРБАНК»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире,
изобилующем большим количеством товаров и услуг, актуальна проблема выживания в
условиях жесткой конкуренции. Сегодня необходимо не просто выпускать
качественный товар и реализовывать в удобном месте, в удобное время по выгодной
цене, а правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации. Важными
путями их построения является формирование имиджа и репутации. Товары и услуги,
обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории,
а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный
зрительный образ (brand-image), называются брендами[1].
В понятие бренда может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет,
ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Обычно за брендами, сильными
товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов.
Если товар или услуга являются брендом, они имеют значительные преимущества в
конкурентной борьбе. Поэтому при выпуске уникального торгового предложения есть
смысл выводить его на новый уровень, уровень бренда. Деятельность по созданию
бренда, его имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг называется
брендингом. Брендинг
стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым
потребителями Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при
любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. При этом в брендинге
используются различные средства и инструменты формирования имиджа и поддержки
благоприятной репутации, выстраивания позитивных двусторонних коммуникаций с
целевыми сегментами рынка и т.п. Немаловажным в формировании бренда является
уровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или
услугу-бренд, и корпоративная идентичность – чувство принадлежности к компании,
в которой работаешь[2].
Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет огромное
влияние на имидж бренда, так как репутация и имидж компании, выпускающей товар
или услугу бренд, подсознательно переносится и на сам бренд целевой общественностью.
Проблема, исследуемая в
данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль
корпоративной культуры и корпоративной идентичности при построении бренда.
Нередко встречается ситуация, когда организация прилагает максимальные усилия
для продвижения своего бренда, при этом абсолютно не обращая внимания на свой
уникальный образ и корпоративную культуру. Актуальность данной работы состоит в
том, что большинство организаций на сегодняшний день, недооценивая роль
корпоративной культуры и корпоративной идентичности, обрекают себя на различные
проблемы: отсутствие личной заинтересованности работников компании в общем
успехе, негативную оценку корпорации со стороны потребителей бренда и со
стороны сотрудников организации. Это может привести к общей негативной оценке
корпорации внутренней и внешней общественностью, которая может повлиять на
восприятие и самого бренда.
Данная проблема в
профессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной,
коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена. В основном, имеют
место источники, излагающие суть бренда и брендинга, а также специфике
формирования и поддержания корпоративной культуры и корпоративной идентичности.
Например, в книге Д.Аакера «Бренд-менеджмент» поднимается вопрос о том, что
конкурентоспособная компания должна иметь сильный бренд, и даются практические
рекомендации по его формированию. В работе А. Матанцева «600 способ продвижения
торговой марки», раскрыты различные способы выведения торговой марки на новый
уровень, уровень бренда, при этом, опять же уделяя мало внимания на влияние
корпоративной культуры и корпоративной идентичности на данный процесс. Книга П.
Леви и Б. Мунка «Корпоративная культура и управление изменениями» на реальных
примерах показывает, как пренебрежительное отношение к вопросам корпоративной
культуры может сказаться на эффективности компании, а также дают практические
рекомендации менеджерам, которые хотели бы изменить культуру своей организации.
Литературы, посвященной отдельно корпоративной культуре и брендингу достаточно,
но решение проблемы, поставленной автором в курсовой работе в данных
источниках, отсутствует.
Объектом данной курсовой
работы является создание бренда. Предметом – корпоративная культура и корпоративная
идентичность как одна из задач брендинга. Автор данной курсовой работы
формулирует следующую гипотезу: корпоративная культура и корпоративная
идентичность являются главными составляющими бренда.
Цель данной курсовой
работы – исследовать роль формирования корпоративной культуры и корпоративной
идентичности для построения успешного бренда. Соответствуя цели, автором
курсовой работы поставлены следующие задачи:
1. Описать особенности бренда и
брендинга
2. Выявить основные задачи брендинга
3. Определить специфику корпоративной
культуры и корпоративной идентичности
4. Проанализировать роль формирования
корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного
бренда
5. Исследовать роль формирования
корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения бренда на
примере ОАО «Сбербанк»
При написании данной
курсовой работы автором был произведен анализ прочитанной литературы и научная
рефлексия автора. При проведении исследования, представленного в третьей главе
курсовой работы, автор использовал контент-анализ текущих информационных
потоков, представленных в масс-медиа, касающихся бренда «Сбербанк».
Материалы данной курсовой
работы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Это
могут быть как представители PR-агентств
или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации и
отвечающие за маркетинговую и PR-политику.
Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связей
с общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного
бренда.
Данная курсовая работа
состоит из трех глав: двух теоретических и последней, практической. В первой
главе исследуется сущность корпоративной культуры и корпоративной идентичности,
а также механизмы их формирования. Вторая глава посвящена изучению роли формирования
корпоративной культуры и корпоративной идентичности для построения успешного
бренда. Третья глава, практическая, представляет собой исследование роли корпоративной
культуры и корпоративной идентичности для формирования бренда «Сбербанк».
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ
БРЕНДА И БРЕНДИГА
1.1 Определение бренда и
брендинга
Сегодня по всему миру
существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие популярные бренды, как
Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют
огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они
имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у
потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей
репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие
собственное словесное обозначение
или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image)[3].
Бренд — это связующее звено между товаром и потребителем[4].
Он базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и
осознания его уникальности. Большинство представителей сферы маркетинга,
считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем
уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и даже
микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие актеры, политик
и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте или
вне его могут или уже являются брендами.
В современном мире
брендами могут являться столь разные объекты, что конкретное определение дать
сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это
объекты потребления, несущие потребителям такие выгоды, за которые они готовы
платить. Точнее сказать — переплачивать. В то же время бренд — нечто не всегда
осязаемое, это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя.
Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальный
товар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими
торговыми предложениями.
Бренд формируется в
течение долгого периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд
создают при помощи рекламы, удачно сформированного общественного мнения,
удовлетворения потребителя. Бренд — это результат сложного, многоуровневого и
многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется
не тогда, когда товар поступает в продажу. А когда этот же товар, определенное
время находясь на рынке, остается уникальным конкурентоспособным и потребители
отдают ему предпочтение исходя из личных выгод от его потребления. Ярким
примером бренда является Coca-Cola. В ситуации выбора между двумя или
больше газированными напитками, потребитель, скорее всего, выберет Coca-Cola, потому что этот бренд ему знаком, и, следовательно,
вызывает доверие, и является уникальным продуктом, аналога которого нет на
рынке.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 |
